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Kundenloyalität

2010 – Jahr der Kundenloyalität (Teil 2) Loyalität schlägt Kundenbindung

Die gute alte Kundenbindung ist ein Auslaufmodel. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Denn sie gehen vom Unternehmen aus. Dabei wird Kundentreue zumeist an Bedingungen geknüpft, durch Punkte, Prämien oder Rabatte erkauft, durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch Wechselbarrieren erzwungen.

BUCHEMPFEHLUNG:

 Ergebnis: Der Kunde bleibt nicht, weil er will, sondern vielmehr, weil er mehr oder weniger muss. So zeigt sich die selbstzentrierte, managementbezogene und oft immer noch arrogante Sicht der Unternehmen. Sie geht vom treudoofen Verbraucher aus, auf dessen Kosten man sich Vorteile verschaffen und bereichern kann. Oder sie baut auf die Unwissenheit und Trägheit der Kunden. Doch Kunden sind heute nicht mehr ahnungslos und isoliert, sie sind vernetzt und bestens informiert.

Auch wenn es immer Menschen gibt, die in geschlossenen Systemen Sicherheit finden, so gilt doch für die meisten: Kein Knebelvertrag, keine Wechselhürde, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsprogramm kann Treue erzwingen. Und Abwanderungen können damit auch nicht verhindert werden. Spätestens bei Vertragsende wenden sich gebundene Konsumenten schnurstracks einem dann gerade günstigeren Preis oder einer besseren Leistung zu. Und Computerprogramme helfen ihnen, nur ja keinen Kündigungstermin zu verpassen.

Loyalität ist freiwillige Treue

Kundenloyalität ist keine vor- oder nachgelagerte Stufe der Kundenbindung. Und beides ist auch nicht identisch. Loyalität ist sehr viel wertvoller. Denn Loyalität ist freiwillige Treue. Sie entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang. Sie kann niemals eingefordert werden, man bekommt sie vielmehr aus Überzeugung geschenkt. Loyalität geht also vom Kunden aus. Er könnte jederzeit wechseln, will aber nicht. Die Basis dafür? Problemlösungen und gute Gefühle. Problemlösungen sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür.

Jede funktionierende Kundenbeziehung hat immer auch mit dem Erzeugen guter Gefühle zu tun: mit Achtsamkeit, Zuwendung, Verlässlichkeit, Sicherheit, Flexibilität, Wertschätzung und Respekt. Letztlich zahlen die Menschen für einen Zuwachs auf ihrem Glückskonto, nämlich für die Erfüllung von Hoffnungen, Wünschen und Träumen. Im Consumer-Bereich geht es hierbei vor allem um Lebensqualität. Und im Business um sichtbaren Erfolg.

Emotionalität ist, auch wenn das auf den ersten Blick ein wenig alchimistisch klingt, die sicherste Möglichkeit, Kunden auf Dauer zu halten. Loyalität ist immer emotionsbehaftet. Sie benötigt - wie auch das in ihr liegende Vertrauen - Zeit zum Wachsen. Und sie ist in Sekunden zerstört.

Die neue Loyalität

Aber passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Na klar! Der beeindruckende Erfolg der Social Networks ist der beste Beweis dafür. Gerade die junge Generation, in der es so viele Schlüsselkinder gibt, ist unglaublich verbundenheitssüchtig. Denn Menschen sind soziale Wesen. Alles dreht sich bei uns um das Leben in der Gemeinschaft. Isolation gehört zu unseren schlimmsten Ängsten. Allein in der Wüste – der sichere Tod.

Die Sippen und Stammesverbände von früher, die Kommunen der 68er, die Online-Communities von heute, ja selbst die Science-Fiction-Föderationen der Star-Wars-Welten – alle folgen dem gleichen Prinzip: Menschen fühlen sich gut, wenn sie mit anderen verbunden sind. „Nichts braucht der Mensch so sehr, wie den Menschen“, haben schon die alten Griechen gesagt. Übersetzt mit dem Slogan ‚Connecting people’ machte dies Nokia zu einer der global am meisten geschätzten Marken mit einem Weltmarktanteil von 40 Prozent.


 


 

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