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Marketing-Tipp

Key Accounts identifizieren und steuern

Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Kundengruppen. Einige der Kunden weisen für das Unternehmen eine höhere Bedeutung auf als andere. Diese Kunden bezeichnet das Marketing als Schlüsselkunden. Schlüsselkunden spielen bei der täglichen Arbeit eine herausragende Rolle. Sie sollten richtig identifiziert, ihre Bedarfe analysiert und ihr Potenzial genutzt werden.

Key Accounts identifizieren

Diese so genannten Key Accounts können in jedem Unternehmen identifiziert werden. Am häufigsten wendet man das Kriterium Umsatzgröße an. Die größten Kunden werden auch als Schlüsselkunden bezeichnet. Klassischerweise erfolgt dies mit Hilfe der sogenannten ABC-Analyse. Die Kundenumsätze werden nach absteigender Größe sortiert und kumuliert. Die Kunden, die den Umsatz von 0% bis 85% repräsentieren, bezeichnet man üblicherweise als A-Kunden. Die Umsätze 85% - 95% werden von den B-Kunden realisiert und die restlichen 5% des Umsatzes entsprechen den C-Kunden. Genaugenommen sollte man dann allerdings nicht von Schlüsselkunden sondern von Großkunden sprechen. Schlüsselkunden können auch mit Hilfe der folgenden Kriterien abgegrenzt werden:

Kunden mit hohen Deckungsbeiträgen: Nicht nur der Umsatz, sondern der Erfolgsbeitrag, den ein Kunde stiftet, ist zu berücksichtigen. Zahlreiche Analysen in Unternehmen zeigen, dass die A-Kunden in aller Regel viel Umsatz aber wenig Deckungsbeitrag bringen. Analysieren Sie daher auch die Ertragssituation bei Ihren Kunden. Dabei kommt oft heraus, dass die B-Kunden dem Unternehmen mehr Ertrag erwirtschaften als die A-Kunden. Was ist für Sie wichtiger: Umsatz oder Ertrag?

Kunden mit hoher Marktbedeutung: Gelegentlich haben Unternehmen auch Kunden, die eine hohe Reputation aufweisen oder in ihrem Segment sehr bekannt und vielleicht Marktführer sind. Diese Kunden sind gerade für die Ansprache neuer Kunden interessant, da man damit Werbung machen kann, dass man für dieses Unternehmen auch arbeitet.

Entwicklungskunden: Eine Umsatzanalyse berücksichtigt die Erfolge der Vergangenheit. Aber wie sieht die Zukunft aus? Schlüsselkunden sind gelegentlich auch Kunden, die sich erst entwickeln werden. Vielleicht können Sie bei den alteingesessenen Unternehmen keine Aufträge bekommen, aber die jungen bieten vielleicht Entwicklungsmöglichkeiten.

Know-how-Träger: Es gibt Kunden, die sehr anspruchsvoll sind. Diese Kunden mögen einige Unternehmen nicht sonderlich, da der normale Standard nicht ausreicht, um diese Kunden zufrieden zu stellen. Sie können von diesen Kunden jedoch das meiste lernen. Wenn Sie diese Kunden zufrieden stellen, dann wird die Gesamtleistung Ihres Unternehmens auch bei den anderen Kunden steigen. Ein Unternehmen wächst an den Herausforderungen und nicht am Durchschnitt. Vielleicht sind dies Ihre Schlüsselkunden?

Key Accounts analysieren

Unabhängig davon, welches Kriterium Sie auswählen, auf jeden Fall müssen Sie die Anforderungen und Bedürfnisse Ihrer Schlüsselkunden analysieren. Führen Sie regelmäßig Gespräche mit Ihren Kunden durch. Ein Jahresgespräch über die aktuelle Liefersituation, die zukünftigen Anforderungen und die allgemeine Branchenentwicklung des Kunden ist dabei sehr hilfreich. Die Analyse der Schlüsselkunden fällt je nach Anzahl der betreuten Kunden unterschiedlich aus. Die folgenden Punkte sollten Sie jedoch für jeden dieser Kunden zusammenstellen können:

Gliederung der Akte „Schlüsselkunde“


  • 1. Kundenprofil
  • 2. Umsätze und Kontakte beim Schlüsselkunden
  • 3. Erkenntnisse aus der bisherigen Zusammenarbeit
  • 4. Unsere Ziele beim Schlüsselkunden
  • 5. Kontaktplanung und Zielerreichung im nächsten Geschäftsjahr
  • 6. Marketingmaßnahmen im nächsten Geschäftsjahr
  • 7. Fehlende Informationen über den Kunden

 


 

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