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Krisenbewältigung

Krise und Kommunikation

Unternehmen stehen – ebenso wie Institutionen, Vereine und Verbände – ständig im Licht der Öffentlichkeit. Dabei werden sie nicht nur an ihren Produkten und Leistungen, sondern auch an ihrem Handeln im sozialen und gesellschaftlichen Kontext gemessen. Negative Meldungen über Fehler und Versäumnisse können sich schnell zur ernsthaften Krise für das Unternehmen auswachsen. In diesen Tagen sorgen vor dem Hintergrund der angespannten Weltwirtschaftslage vor allem Entlassungen und Produktionsschließungen für negative Schlagzeilen.

Doch auch Umweltskandale, Rückrufaktionen oder Managementfehler können sich verheerend auf das betroffene Unternehmen auswirken. Die möglichen Folgen reichen von Imageschäden bis hin zu massiven Vertrauensverlusten bei den unterschiedlichen Zielgruppen, wie Kunden, Partnern, Investoren oder Mitarbeitern, und können noch lange stark nachwirken. Es ist also von größter Bedeutung, gut auf den Ernstfall vorbereitet zu sein. 

Wie sieht eine solche Vorbereitung aus? Ganz klar: Kein Unternehmen kann unliebsame Entwicklungen und negative Schlagzeilen ein für alle Mal ausschließen. Doch wie schwer und wie nachhaltig es im Fall des Falles von den Auswirkungen getroffen wird – das lässt sich durchaus beeinflussen. Der Schlüssel liegt in einer kontinuierlichen, strategisch durchdachten Kommunikation gegenüber den unterschiedlichen Zielgruppen, die auch Szenarios und konkrete Maßnahmen für den Krisenfall umfasst. 

Kontinuierliche Image- und Kontaktpflege ist die Basis

Das Fundament für eine gute Krisenbewältigung wird lange vor einer möglichen Krise gelegt: Es besteht in einer stimmigen Positionierung, einer offenen Kommunikationspolitik sowie guten Kontakten zu allen Ziel- und Interessengruppen – wie Medien, Mitarbeitern sowie eventuell Gewerkschaften, Initiativen und andere Anspruchsgruppen. Es liegt auf der Hand: Ein Unternehmen, das transparent agiert und das Vertrauen seiner Zielgruppen genießt, muss im Ernstfall weniger in die Darstellung seiner Informationen investieren als eines, das von vornherein als weniger glaubwürdig gilt. 

Strategien für den Ernstfall

Darüber hinaus sollte sich jedes Unternehmen ganz konkret für Krisenfälle rüsten. Folgende Maßnahmen haben sich sehr bewährt:

  • Eine Sensibilisierung für mögliche Gefahren ist die Voraussetzung dafür, dass diese frühzeitig erkannt werden. Hilfreiche Anhaltspunkte bietet eine regelmäßige Stärken-und-Schwächen-Analyse.
  • Frühwarnsysteme ermöglichen schnelle Reaktionen im Ernstfall. Dazu gehört zum Beispiel die regelmäßige Beobachtung der Medien sowie des Meinungsklimas innerhalb aller Anspruchs- und Interessengruppen. 
  • Da gutes Timing in Krisen sehr wichtig ist, sollte das Unternehmen bereits im Vorfeld konkrete Szenarien vorbereiten. Ein Krisenablaufplan zeigt auf, welche Maßnahmen zu welcher Zeit anstehen. Ein Kommunikationsorgani­gramm legt zusätzlich fest, wer wann mit wem spricht, und regelt somit den Informationsfluss nach innen und außen. 
  • Darüber hinaus sollte das Unternehmen über einen Krisen-Verteiler mit allen wichtigen Bezugs- und Zielgruppen verfügen. Insbesondere eine Liste mit guten Journalistenkontakten ist unverzichtbar.
  • Eine Liste mit „Questions and Answers“ (Q+A) bereitet ein Unternehmen jederzeit auf mögliche – auch auf kritische – Journalistenfragen vor und hält strategisch durchdachte Antworten bereit. Fragen und Antworten, die detailliert auf die akute Situation eingehen, werden im Krisenfall kurzfristig hinzugefügt. Die Q+A wird an alle Personen verteilt, die sich den Fragen im Namen des Unternehmens stellen.
  • Krisen zeichnen sich durch Zeitdruck, Turbulenz und somit durch gehörigen Stress für die Ansprechpartner im Unternehmen aus. Unter solchen Umständen schnell und angemessen zu handeln, erfordert Übung. Hier empfiehlt sich ein Medientraining, das professionell auf diese Situation vorbereitet. Dabei sollten auch konkrete Krisenszenarien durchgespielt werden. 

Kommunikation in der Krise

Ist es tatsächlich zur Krise gekommen, gilt es, schnell und klug zu handeln. Kommunikationsorganigramm, Krisenablaufplan und Q+A geben einen guten Rahmen vor. Darüber hinaus ist Folgendes zu beachten:

  • Die Faustregel Nummer eins lautet: offen und ohne Verzögerung kommunizieren , den Dialog suchen und nicht ausweichen. Denn: Verzögerte Information und eine Strategie des „Kein Kommentar“ fügen dem Unternehmen zusätzlichen Schaden zu. Jede Informationslücke ist Anlass für Gerüchte und Verdächtigungen. 
  • Das Unternehmen sollte möglichst immer den aktiven Part einnehmen und alle Neuigkeiten selbst kommunizieren. So vermeidet es, in die Defensive zu geraten. 
  • Ein absolutes No-Go ist der Versuch, Fakten oder Verantwortlichkeiten zu leugnen. Ehrliche Kommunikation ohne Beschönigung trägt viel wirkungsvoller dazu bei, das verlorene Vertrauen in das Unternehmen zurückzugewinnen. 

Nach der Krise

„Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen“, hat Max Frisch einmal gesagt. Anders ausgedrückt: Aus schwierigen Situationen lässt sich am meisten lernen. Dieser Lernprozess beginnt spätestens, nachdem sich die größte Aufregung gelegt hat. Hier bietet sich die einmalige Chance, sich noch besser für neue Krisenfälle zu rüsten. Dafür sollten Entstehungsprozess, Verlauf und Besonderheiten der Krise systematisch ausgewertet und die Notfallpläne entsprechend angepasst werden. 

Professionelle Unterstützung

Wer sich professionell auf Krisensituationen vorbereiten möchte, dem sei empfohlen, die Unterstützung einer guten und erfahrenen Kommunikationsagentur in Anspruch zu nehmen. Die Kommunikationsprofis kennen die notwendigen Maßnahmen und Schritte und passen sie individuell an das Unternehmen an. Außerdem verfügen sie über zahlreiche, über lange Jahre gewachsene Kontakte zu Medien und Interessensverbänden, von denen das Unternehmen unmittelbar profitiert. 

(Nicole Monz)


 


 

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