Weitere Artikel
Online-Sprachkurs für Unternehmen

Zentrale Push-Kommunikation mit PR-Filter: Der klassische Weg funktioniert nicht mehr

Die Unternehmenskommunikation spricht, der Kundenservice wickelt Anfragen ab, HR stellt ein und der Vertrieb verkauft: so sieht ein klassisches Szenario aus. Doch mit der steigenden Bedeutung des Internets als zentraler Informationskanal hat sich nicht nur die Art und Weise geändert, wie Unternehmen ihre PR gestalten.

Plötzlich stehen alle Unternehmensbereiche via Social Web im Fokus der Öffentlichkeit und wirken bewusst oder unbewusst an der Außenwahrnehmung ihres Unternehmens mit – Bereiche, deren Kernkompetenzen nicht im direkten und öffentlichen Online-Dialog mit Zielgruppen liegen. Gefragt sind Online-Experten, die mit ihrer Erfahrung in ganz unterschiedlichen Bereichen des Internets die Kommunikationsstrategie von Unternehmen unterstützen – gefragt ist ein Online-Sprachkurs fürs Business.

Montagmorgen, 9:00 Uhr: Die Unternehmenskommunikation erhält einen Anruf – am anderen Ende spricht der aufgeregte Leiter des Kundenservice. Am Wochenende hätten Servicemitarbeiter über die neue Social Web-Plattform eine Information verbreitet, die konträr zu der sonstigen Kommunikation aufgefasst wurde und deswegen eine Fülle negativer Kommentare in Foren und Blogs ausgelöst hat. Er selbst konnte das so nicht voraussehen – entsprach das Posting in Form und Stil doch ganz den von der Unternehmenskommunikation auferlegten Social Media-Guidelines. Die Unternehmens-PR reagiert und versucht, die Wogen durch aktives Gegensteuern und Richtigstellung zu glätten. Währenddessen kursieren in Facebook bereits die ersten Versionen des verunstalteten Unternehmenslogos – ein Missverständnis gerät außer Kontrolle.

Viele Stimmen arbeiten am Image

Was ist geschehen? Betrachtet man die Entwicklung im Web aus Unternehmens- und Konsumentensicht, wird deutlich, dass hier heute in den meisten Fällen eine große Lücke klafft: Kunden haben sich daran gewöhnt, Informationen zu Produkten und Dienstleistungen aus einer breiten Palette an Quellen zu ziehen. Dieses „Pull“-Prinzip ist für viele Unternehmen nach wie vor Neuland – Unternehmen, die es gewohnt sind, Informationen ausschließlich über ihre PR-Abteilung zu „pushen“. Klar ist: Mit jeder für die Nutzer einsehbaren Online-Präsenz steht das Unternehmen in der Öffentlichkeit. Selbst, wenn sie sich nicht aktiv im Social Web engagieren, wird dort über sie gesprochen. Unabhängig von den Inhalten ergeben sich Eindrücke, die zu einem Gesamtbild des Unternehmens werden. Der Nebeneffekt dieser neuen Transparenz: viele Unternehmensbereiche und sogar Außenstehende sind – ob bewusst oder unbewusst – Teil der Kommunikation und tragen so zum Image des Unternehmens bei.

Vom Social Media Release zum Social Media Newsroom: Schrittweise neue Zielgruppen ansprechen

Um dem Pull-Gedanken gerecht zu werden, bieten sich eine Reihe von Möglichkeiten an, die Unternehmen nach und nach für sich erschließen. Die starke Relevanz des Social Web hat für Unternehmenskommunikatoren neue Erkenntnisse gebracht. Über allem steht ein Leitsatz: Die Fragmentierung von Zielgruppen und deren Ansprache über Multiplikatoren folgt heute anderen Gesetzen. So ist Online PR mittlerweile mehr, als Presseaussände über digitale Kanäle hinweg, denn jegliche Information wird im Web öffentlich. Hinzu kommen Faktoren wie eine gute Suchmaschinen-Performance. Dies haben die PR-Spezialisten in Unternehmen erkannt und stellen ihre Online-Kommunikation darauf ein. Erste Versuche resultierten im Social Media Release: Im Gegensatz zur klassischen Pressemitteilung bietet er eine Reihe an Links und weiterführende Informationen zum Thema – beispielsweise Produktvideos oder Interviews – und erleichtert Journalisten so ihre Recherche. Auf der eigenen Website veröffentlicht, sind Social Media Releases als Themenkompass auch für andere Nutzer interessant.

Einen Schritt weiter geht der Social Media Newsroom. Er aggregiert die Onlinekommunikation eines Unternehmens nahezu in Echtzeit unter eigenem Branding auf seiner Website und gibt so vielfältige Einblicke in die aktuellen Themen, mit denen sich das Unternehmen beschäftigt. Website-Besucher sehen so beispielsweise, welchen Themen gerade bei Facebook diskutiert werden, ob es sich lohnt, bestimmte Inhalte zu abonnieren und in welchen anderen Social Media-Netzwerken das Unternehmen überhaupt aktiv ist. Damit wird der Social Media Newsroom zu einem digitalen Wegweiser, der durch seine Aktualität die statischen Webtexte, die über Leistungsangebot oder Referenzen des Unternehmens informieren, ideal ergänzt.

Eines haben die neuen Werkzeuge für die Online-Kommunikation gemein: sie können alle Stakeholder adressieren – von Journalisten, über Bewerber und Mitarbeiter, potenzielle und bestehende Kunden, bis hin zu Analysten, Bloggern, Partnern und Verbänden. Haben Unternehmen diese Tools im Griff, gilt es, den nächsten Schritt zu gehen: die Kommunikationsstrategie über andere Unternehmensbereiche hinweg auszudehnen. Der „Hausbau“ beginnt.

Online-Diversität vs. Kommunikations-Singularität

Jeder, der ein Haus gebaut hat, weiß um den immensen Wert des Bauleiters, der alle beteiligten Gewerke koordiniert. Denn was nützt der beste Gärtner, der eine kunstvoll angelegte Hecke direkt vor der Garage anlegt? Die Online-Kommunikation ist mit einem fortwährenden Hausbau und –umbau vergleichbar: Unabhängig davon, welches Online-Projekt man angeht, es hat immer Auswirkungen auf andere Unternehmensbereiche. Hieraus ergibt sich eine Vielzahl von Fragen, wie: Sind neue Online-Vertriebskampagnen mit weiteren Inhalten sinnvoll vernetzt? Stimmt die Nutzerführung? Können Online-Dialoge in andere Plattformen überführt werden? An dieser Stelle ist Know-how gefragt, auf das die Unternehmenskommunikation möglichst früh zurückgreifen sollte – die Expertise von Online-Experten, die sich mit Themen wie User Experience, Social Web und Informationsarchitekturen beschäftigen.

Wie passen Online-Spezialisten ins Bild?

Doch wieso sollten PR-Verantwortliche bei ihrer Online-Planung auf sie zurückgreifen – steht hier nicht die Kommunikation anstatt der Programmierung von Codes im Vordergrund? Die Antwort ergibt sich aus der Diversität des Internets. Ob eigenständige Online-Abteilung des Unternehmens oder Dienstleister: Die einzelnen Gewerke, die hier zusammenkommen, liefern einen wichtigen Beitrag zum Erfolg der Online PR sowie der gesamten Wahrnehmung des Unternehmens im Web. So stellt ein Webdesigner mit seiner Arbeit genauso eine Kommunikation zum Kunden her, wie der Entwickler, Konzepter und Online-Marketier. Resultat ist ein Beratungsansatz, der die unterschiedlichen Möglichkeiten des Internets berücksichtigt.

Die Ziele können ganz unterschiedlicher Natur sein: Zum einen geht es darum, Anrufe aufgeregter Kundenservice-Leiter durch die Gestaltung einer Online-Strategie, die alle Unternehmensbereiche berücksichtigt, zu vermeiden. Die Aufgaben eines schlagkräftigen Online-Kommunikationsteams gehen jedoch über die Vermeidung kommunikationsbedingter Probleme hinaus. Ein breiter Online-Erfahrungsschatz kann genauso der Erschließung neuer Potenziale dienen. Beispiel Social Media Monitoring: Die gewonnenen Ergebnisse werden in der Regel genutzt, um Aufschluss über potenzielle Krisenherde zu geben. Doch was liegt näher, als vieldiskutierte Community-Themen zum Anlass zu nehmen, diesen in der Kommunikationsplanung einen stärkeren Platz einzuräumen? Sozusagen eine Trendforschung, die sich aus dem einfachen Zuhören seiner Zielgruppen ergibt. Auch das Wissen um die Prinzipien des Social Commerce mit seinen unterschiedlichen Beziehungssträngen im Web kann für andere Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden.

Always social und die neue PR-Verantwortung

Auch wenn das Tempo zugenommen hat: Die Unternehmenskommunikation wird auch morgen das zentrale Sprachrohr bleiben. Zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit über Journalisten und andere Multiplikatoren kommt der neuen PR-Verantwortung des direkten Online-Dialogs über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg eine besondere Rolle zu. Die Weichen hierfür sind bereits gestellt: Geht es um Online-Kommunikation, gehen vor allem große Unternehmen bereits einen neuen Weg und greifen auf Online-Projektteams zurück. Damit werden sie der Entwicklung im Web gerecht, die mit großen Schritten vorangeht und in deren Zentrum die Anforderungen bestehender und potenzieller Kunden liegen.

Es ist absehbar, dass das Wort „social“ zukünftig im Vokabular von Unternehmen eine weitaus bescheidenere Rolle spielt – denn alles, was Unternehmen online kommunizieren , kann von Nutzern gefunden, kommentiert und weiterverbreitet werden und ist somit von Natur aus social. Die damit einhergehenden Herausforderungen müssen Unternehmen bereits bei ihrer Strategie-Planung berücksichtigen. Das kann nur dann gelingen, wenn das PR-Know-how der Unternehmenskommunikation mit der Expertise von Online-Spezialisten zugunsten eines stimmigen Konzepts zusammengeführt wird. So entsteht eine Kommunikationsstrategie, welche die gesamten Online-Aktivitäten eines Unternehmens abbildet und PR, Marketing, Vertrieb und HR auf eine Linie bringt – ein Online-Sprachkurs für das Business.

(Stephan Redlich, Adrian Rosa)


 


 

Unternehmens-PR
Online-Kommunikation
Unternehmenskommunikation
Social
Online-Dialoge
Kundenservice
Kommunikationsstrategie
Online-Sprachkurs

Passende Artikel suchen

Finden Sie weitere Artikel zum Thema "Unternehmens-PR" - jetzt Suche starten:

Kommentar abgeben

Bei einer Antwort möchte ich per E-Mail benachrichtigt werden

 
 

 

Entdecken Sie business-on.de: