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Kundenbegeisterung: Ein Turbo für den Erfolg Teil 1

Wenn ein Unternehmen nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) über emotionale Mängel bzw. Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und begeistern, dürfen ruhig ein wenig kosten. Für durch und durch gute Gefühle sind Kunden sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen.

Zufriedenheit und Kundenloyalität korrelieren nicht. Selbst durch und durch zufriedene Kunden zeichnen sich durch eine hohe Wechselbereitschaft aus. Wer treue Kunden will, muss diese begeistern. Begeisterung kann man nicht einfordern, man muss sie sich - genauso wie Vertrauen und Loyalität – immer wieder neu verdienen. Es gibt Begeisterungsfaktoren, die kosten Geld und es gibt solche, die kosten keinen Cent, so dass sich diese jeder leisten kann. Es sind meist die kleinen Dinge und vor allem die zwischenmenschlichen Faktoren, die Kunden in Begeisterung versetzen - und damit für emotionale Verbundenheit sorgen. Begeisterung verzeiht auch kleine Fehler. Denn wer begeistert ist, trägt eine rosarote Brille, so wie ein frisch Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinweg schaut.

Im Wechselbad der Gefühle

Jede Kundenbeziehung ist ein Wechselbad der Gefühle und oszilliert zwischen schlimmster Befürchtung und hemmungsloser Begeisterung. Eine Kernfrage, die deshalb immer wieder zu stellen ist, lautet: "Welche Erwartungen haben unsere Kunden wirklich an uns? Und: „Wie können wir diese (immer wieder, deutlich) übertreffen?“ Und: "Wie können wir sicher sein, dass unsere Vermutungen stimmen?“ Für viele Kunden ist nämlich nicht Geld die knappste Ressource, sondern Zeit. Und für manche ist Raum, Ruhe und Freiheit der größte Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen will und kann, der schaut nicht aufs Preisschild.

Dem Kunden kommt es also womöglich gar nicht auf den ganzen Service-Schnickschnack an, der bei Ihnen eine Kostenexplosion verursacht. Für ihn müssen zunächst die Kernleistungen stimmen. Einfach, praktisch und schnell soll es gehen. Und die Mitarbeiter sollen zuvorkommend (im wahrsten Sinne des Wortes), achtsam, freundlich, kompetent und hilfsbereit sein. Wer im Handel immer ewig an der Kasse warten muss, wenn er es eilig hat, den kann selbst die aufwändigste Promotion-Aktion nicht locken. Und wer einen Shop irgendwie schmuddelig findet, der geht nicht einmal mit einem dicken Geschenk-Gutschein dorthin.

Die Erinnerungen an gemachte Erfahrungen entsprechen im Übrigen nie der Realität. Sie sind gefärbt durch positive oder negative Grundstimmungen, durch Vorlieben und Abneigungen und durch selektive Wahrnehmung. Vergessenslücken füllt uns Hirn praktischerweise mit scheinbar passendem Material. So kommt es, dass die gleiche Situation sich völlig verschiedenartig darstellt, wenn zwei Menschen davon erzählen.

Zwischen Enttäuschung und Begeisterung

Alle erhaltenen Leistungen werden vom Kunden subjektiv bewertet. Für ihn ist das Realität, was er wahrnimmt. So führt der Abgleich zwischen Erwartungen und tatsächlich erhaltener Leistung zu Enttäuschung, Zufriedenheit oder Begeisterung - und damit zum Wiederkauf und Weiterempfehlen oder aber zum Abwenden und aktiven Abraten. Sowohl der Erwartungstopf als auch der Topf der erhaltenen Leistungen speisen sich, wie die Abbildung zeigt, aus den unterschiedlichsten Aspekten.

Dabei beinhaltet das Image eines Unternehmens all das Wissen, das wir über die Marke, das Angebot bzw. die Firma und deren Menschen - aus eigenem Erleben und/oder vom Hören-Sagen – für abspeicherungswürdig gehalten haben. Bei Firmen mit einem guten Image und teuren Produkten ist die Erwartungshaltung zwangsläufig hoch. Sie dürfen sich keine einzige Panne erlauben. Je mehr er zahlt bzw. je emotionaler er einer Marke verbunden ist, desto gnadenloser ist der Verbraucher, wenn enttäuschenderweise was nicht klappt.

So stürzten die bislang überaus positiven Imagewerte des Handy-Anbieters Nokia nach Bekanntwerden der Schließungspläne des Werks in Bochum dramatisch. Aber nicht nur das. Auch die Qualität der Marke wurde danach schlechter bewertet. Die Indexwerte rutschten, so das Kölner Forschungsinstitut Psychonomics, von 62 auf 45 Punkte ab.

 


 


 

Kundenbegeisterung
Kundenloyalität
Anne M. Schüller
Promotion-Aktion

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