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Brand Management

Kundenbindung entsteht im Kopf und im Bauch! Interview mit Prof. Dr. Jens Böcker

Markenpositionierung bzw. Brand Management stellt eine der größten, aktuellen Herausforderungen für Unternehmen dar. Produktvielfalt erschwert das Branding und zusätzliche Preiskämpfe verschärfen den Wettbewerb. Wie bindet man Kopf und Bauch an die Marke? Anläßlich des XII. Bonner Management Forums zum Thema „Strategische Neupositionierung“ sprachen wir mit dem Veranstalter Prof. Dr. Jens Böcker über die emotionale Wahrnehmung von Produkten.

Prof. Dr. Jens Böcker, 41, Diplom- Kaufmann , ist seit 2000 Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg. Zu seinen Kernkompetenzen zählen die Entwicklung von Marketingstrategien in der IT- und TK-Branche sowie die Gestaltungsmöglichkeiten im Business-to-Business Marketing. Neben zahlreichen anderen Tätigkeiten ist Jens Böcker Mitbegründer und Veranstalter des Bonner Management Forums, das zum 12. Mal im Bonner Wissenschaftszentrum stattfand. Zum Thema „Strategische Neupositionierung“ referierten hochkarätige Experten aus der Wirtschaft, u.a. aus den Unternehmen Audi, TUI, Mast- Jägermeister , Kempinski und Quelle.

business-on.de: Herr Prof. Dr. Jens Böcker, die Frage der strategischen Neupositionierung stellt sich heute vielen Markenartiklern. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle. Was war auf dem Forum das zentrale Thema?

Prof. Dr. Jens Böcker: Unternehmen leben von der emotionalen Wahrnehmung ihrer Produkte bzw. Marken. Aus Sicht des Kunden unterliegen aber gerade Marken immer wieder deutlichen Imageschwankungen im Markt. Mit gezielten Maßnahmen lassen sich diese jedoch neu positionieren mit dem Ziel, positive Effekte auf die Kundenbindung und -entwicklung zu bewirken und damit letztendlich den Unternehmenserfolg zu sichern. Unser Forum richtete sich vor allem auf zwei Themenkomplexe als zentrale Erfolgsfaktoren: 1. Markenidentität und die damit verbundene Emotionalisierung und Differenzierung. 2. Erkennen von Markttrends und die gezielte Umsetzung in neue Geschäftsmodelle.

business-on.de: Welche klassischen Fehler werden bei der Positionierung in den Unternehmen gemacht?

Prof. Dr. Jens Böcker: In zunehmend von Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Märkten mit harten Preiskämpfen ist es wichtiger denn je sein Angebot stärker zu differenzieren und prägnanter zu positionieren. Dabei ist es vor allem wichtig die subjektive Wahrnehmung von Produkten oder Leistungen aus Kundensicht zu identifizieren, umzusetzen und kontinuierlich an die Veränderungen anzupassen. Hierbei kommt es aus Unternehmenssicht oft zu Fehleinschätzungen dieser Wahrnehmungsräume und somit zu einer falschen Positionierung. Dabei gilt hierbei der Grundsatz, dass neben den physikalischen Merkmalen eines Produktes oder einer Leistung auch die psychologischen Merkmale eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen.

Dies zeigt der von HP entwickelte MP3-Player. Das Produkt funktionierte, aber HP war als Brand nicht "sexy" genug. Apple hat mit dem iPod Funktion und Emotionen gleichermaßen adressiert. Aus Kundensicht entstand ein völlig anderes - nämlich viel attraktiveres Bild.

business-on.de: Welche Produkte sind aus Ihrer Sicht exemplarisch für eine gute Marken-Positionierung?

Prof. Dr. Jens Böcker: Beispielsweise der BMW-Mini: BMW schafft es mit dem Mini - einem Fahrzeug in der Poloklasse -, einen deutlich spürbaren emotionalen Zusatznutzen anzubieten. Nur für den Mini werden, im Vergleich zu anderen Fahrzeugen dieser Klasse, teure Extras wie Ledersitze, Soundsysteme und Navigation verkauft. Der durchschnittliche Verkaufspreis liegt mehr als 1/3 über vergleichbaren Pkws

Beispielsweise PUMA: Puma war eine Marke, die in der Vergangenheit weder für Sportler noch für Nichtsportler attraktiv war. Heute ist die Situation komplett anders. Puma hat massiv die Qualität verbessert, z.B. bei Laufschuhen, die Brand Schritt für Schritt emotional aufgeladen und extrem schnell auf modische Trends reagiert. Puma ist eine schnell atmende Designfabrik, die den Rhythmus der Märkte 1 zu 1 umsetzt.

business-on.de: Sie sind seit 2001 wissenschaftlicher Beirat der Managementberatung Böcker Ziemen & Partner in Bonn. Wie können Consulter die Unternehmen bei der Neupositionierung unterstützen?

Prof. Dr. Jens Böcker: Idealerweise sprengen Berater Grenzen und zeigen neue Wege auf. Ideen können gemeinsam entwickelt, aufgegriffen und systematisch beschleunigt werden. Berater nehmen bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen verschiedene Rollen ein. D.h. man kann entweder Berater, Moderator oder Trainer sein oder parallel alle Rollen gleichzeitig spielen. Dabei werden vor allem die drei Erfolgsfaktoren Markt, Produkt und Mensch in den Fokus der Arbeit gerückt.

Der Bereich Markt, auf den sich die Böcker Ziemen & Partner konzentriert, blickt dabei im Besonderen auf

- Markt- und Unternehmensanalysen
- Marktorientierte strategische Unternehmensplanung und
- Entwicklung von Marketing und Vertriebsstrategien

business-on.de: Der Standort der FH Bonn-Rhein-Sieg hat Vorteile durch die Präsenz wirtschaftlicher Schwergewichte. Können Ihre Studenten von der regionalen Konzern-Konzentration profitieren?

Prof. Dr. Jens Böcker: Auf jeden Fall. Mein Schwerpunktfach B2B-Marketing beinhaltet ein integriertes Forschungsprojekt, welches in Zusammenarbeit mit Unternehmen aus der Region stattfindet, um so die Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis zu bilden. Hierbei erarbeiten die Studenten in kleinen Gruppen selbständig marktnahe Problemstellungen, die in der Praxis Anwendung finden, wie z. B. auch Ansätze zur Produktpositionierung.

Um Theorie und Praxis noch enger zu verknüpfen, laden wir außerdem alle 2 Wochen Manager in die B2B-Vorlesung als Sparringpartner für die Diskussionen aktueller Managementthemen ein. Weiterhin wird jedes Semester eine 2-3 tägige Exkursion zu führenden Unternehmen unternommen. Dabei werden sowohl die Produktion besichtigt als auch aktuelle Marketingfragestellungen gemeinsam diskutiert.

 
business-on.de: Gestatten Sie mir zum Schluss noch eine persönliche Frage. Was sind Ihre drei wichtigsten Erfahrungen in Ihrem Leben?

Prof. Dr. Jens Böcker: Meine Familie - motiviert mich immer wieder und bringt einen pragmatischen Blickwinkel in mein Leben.
- Mein erster Marathon Lauf zeigt, dass man mit Systematik und Methode auch "ferne" Ziele erreichen kann.
- Der Kuss der Gänseliesel nach der Doktorprüfung. Die Gänseliesel ist eine Bronzefigur auf einem Jugendstilbrunnen. Ein absolut erhebender Moment.

(Karin Bäck)


 


 

Prof. Dr. Jens Böcker
Markenpositionierung
fachhochschule bonn rhein sieg

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2 Kommentare

von Karlheinz Born
19.12.06 21:32 Uhr
Bonner Management Forum

ich habe Interesse an dem Bonner Managemt Forum! Könnten Sie evtl hier den Link posten? Wo finde ich nähere Infos?

von Nicole Klein
21.12.06 09:04 Uhr
Bonner Management Forum

Sehr geehrter Herr Born,

unter www.bonner-management-forum.de finden Sie weitere Informationen über das Bonner Management.

Viele Grüße,

Nicole Klein

 

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