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Kundenloyalität

2010 – Jahr der Kundenloyalität (Teil 6) Jagen oder hegen & pflegen?

Im Grunde dürfte daran gar kein Zweifel bestehen: Stabile und nachhaltige Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Unternehmens. Der unrentierlichste Auftrag ist ja bekanntlich der erste. Denn auf ihm lasten all die Aufwendungen, die das mehr oder wenige lange Werben ausgelöst hat. Dauerhafte Kundentreue müsste demnach gefördert und belohnt werden. Doch leider: Viele Unternehmensstrategien unterstützen dies nicht.

Eigentlich müsste es das größte unternehmerische Bemühen sein, alles zu tun, um aus teuer gewonnenen Kunden treue Immer-wieder-Kunden zu machen und somit die angefallenen Akquise-Kosten auf eine möglichst lange Kundenbeziehungszeit zu verteilen.

Doch die unternehmerische Praxis unterstützt dies nur selten. So wird bei jedem Wechsel in der Marketing- und Vertriebsführung gerne das Löwespiel gespielt: Beiß erst mal alles tot, was von deinem Vorgänger stammt. Manager müssen Spuren hinterlassen, heißt es so schön. Nur sind das nicht selten die Blutspuren ad acta gelegter Kundenprojekte, zerstörter Markenkontinuität und zweifelhafter Blitzkriege im Neukundengeschäft. In all diesen Fällen bleibt Loyalität auf der Strecke.

Jeder will den längsten Balken

‚Schneller, höher, weiter‘ heißt ein Virus, der wohl besonders gern in Männerhirnen nistet. Ungestüme Eroberungen sind weiter gefragt. Man soll 100-Tage-Ergebnisse zeigen. Die Medien schreien geradezu danach – immer noch! Wer will da mit leeren Händen kommen? So wird Kurzfristdenke weiter geschürt und wissentlich Zukunft geopfert. Hauptsache, man hat die längsten Balken in seinen Powerpoints. Doch das sklavische Streben nach mehr (Umsatz, Rendite , Marktanteile) und die Sorge, den Anschluss zu verpassen führen zu nichts als einem zerstörerischen Wettrüsten, dass an der knallhart umkämpften Verkaufsfront ausgetragen wird.

Bei solchen Beutezügen handelt es sich meist um die Kunden der Konkurrenz – und der Kampf um sie verursacht auch eigene Wunden. Denn Attacken auf den Kundenpool der Mitbewerber gelingen nur mit attraktiven Ködern: Preiszugeständnisse und Konditionen-Geschacher. Dabei ist es ein weit verbreiteter Irrtum, zu glauben, man könnte alle Kunden der Konkurrenz gewinnen. Jedes Unternehmen hat schließlich total loyale und damit nahezu abwanderungsresistente Kunden. Diese loseisen zu wollen verschlingt besonders viele Ressourcen. So werden profitable Stammkunden vernachlässigt, um unprofitable Neukunden zu jagen.

Jägern fehlt der Blick zurück

Wer immer nur an vorderster Front zugange ist und alle verfügbaren Waffen ins Schlachtfeld wirft, vergisst gerne den Blick zurück. Da wird nämlich schon kräftig am eigenen Kundenstamm gesägt. In stagnierenden Märkten brechen einem genauso viele Kunden hinten weg, wie man vorne hereinholt. Der Gewinner in diesem Nullsummenspiel? Der Kunde! Denn für ihn wird es meistens billiger. Aber auch besser?

So müsste man sich also viel öfter mal fragen: Welche unserer Kunden sind absprungbereit? Wie erkenne ich ihre Warnsignale? Wie kann ich sie vor dem Wechsel retten? Und wie hole ich abgewanderte Kunden wieder zurück? Doch leider: Abhanden gekommene Kunden sind die ungeliebten Kinder des Vertriebs. Sie haben nämlich unangenehme Wahrheiten parat: Sie führen einem Niederlagen oder persönliches Versagen vor Augen. Da beginnt man doch lieber mit der Hatz nach Frischfleisch von vorn.


 


 

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