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Kundenloyalität

2010 – Jahr der Kundenloyalität (Teil 6) Jagen oder hegen & pflegen?

Beziehungsroutine kehrt ein

Natürlich sind auch neue Kunden wertvoll, aber nur dann, wenn man sie nicht auf Kosten seiner Bestandskunden gewinnt. Wer seine Verkäufer allerdings für Eroberungen belohnt, der braucht sich nicht zu wundern, wenn diese nur nach neuen Kunden jagen. Dabei werden Interessenten oft nur so lange umgarnt, bis sie anbeißen. Kaum ist die Tinte trocken, hat das heiße Werben ein Ende. Die Charme-Attacken versiegen, Routine kehrt ein

Erinnert uns das nicht ein wenig an private Beziehungen? Wie sagt die Braut beim Hochzeitsfest: „Heute ist mein schönster Tag“. Das heißt: Von da an geht’s bergab. In bestehenden Kundenbeziehungen sieht es nicht selten ganz ähnlich aus. Da wird man nach Effizienz -Gesichtspunkten zwangsversorgt und soll sich in die vorbestimmten Abläufe fügen. Denn ist man erst mal Kunde, dann ist man zweiter Klasse.

Kunden zweiter Klasse

Unternehmen geben oft so unglaublich viel Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen. Doch kaum sind sie endlich eingefangen, wird an allen Ecken und Enden gespart: Mitarbeiter werden nicht trainiert, es sind zu wenige da, sie haben keine Lust – oder Frust. Sie werden schlecht geführt, sie haben keine Ressourcen, keinen Spielraum und keine Ideen, um Kunden zu begeistern und schließlich zu loyalisieren. Die Kunden sollen sich vielmehr einfügen und parieren.

Denn nichts stört den geregelten Ablauf einer Organisation so sehr wie der Kunde: Er verhält sich falsch („Haben Sie die Gebrauchsanweisung nicht gelesen?!!“), gehorcht selbst den überaus deutlich formulierten Benimm-Regeln nicht („Wait to be seated!“) und hält die Mitarbeiter von der Arbeit ab („Entschuldigung, bedienen Sie auch?“). Der Kunde als Bittsteller, der um die Gunst schnippischer Verkäufer buhlt? Sich entschuldigen, wenn man etwas kaufen will? Oder Verkäufer jagen? Mit Geldbündeln, die er unbedingt loswerden möchte, kommt der Kunde an. Und dann marschiert das Geld, das schon im Laden war, wieder davon.

Oft genug zahlen Bestandskunden höhere Preise als Neukunden. Sobald sich aber ein Kunde enttäuscht, angeödet, gemobbt oder sonstwie schlecht behandelt fühlt, beginnt er, über einen Wechsel nachzudenken. Und 84 Prozent aller Kunden, so eine Untersuchung von RightNow, sind nach schlechten Erfahrungen nicht mehr bereit, jemals noch Geschäfte mit einem solchen Unternehmen zu machen.

Service oder Preis?

Einer Untersuchung von CRMGuru zufolge verlassen 74 Prozent aller Kunden ein Unternehmen wegen des schlechten Service, 32 Prozent wegen schlechter Qualität und 25 Prozent wegen der Preise. Die gleichzeitig befragten Manager hingegen glaubten, es sei zu 49 wegen der Preise, zu 36 Prozent wegen veränderter Bedürfnisse und nur zu 22 Prozent wegen des schlechten Services. Das heißt, die Sündenböcke werden im Außen und nicht im Innen gesucht. Man zeigt lieber auf andere als auf sich selbst. Dabei wäre es viel angebrachter, Selbstschau zu betreiben, und im eigenen Unternehmen nach wunden Punkten zu suchen.

Service am Bestandskunden hat für viele immer noch den Makel von Störungsbeseitigung und ist von daher ein Übel, das man am besten in Hinterzimmern (Backoffice!) versteckt. Für andere hingegen sind Service-Einheiten bereits eine sprudelnde Geldquelle, eine Pflegestation für Kundentreue und ein Profitcenter für Zusatzverkäufe. Exzellente Beziehungsqualität heißt automatisch auch hohe Loyalität. Im After Sales Service wird Loyalität gemacht.

(Anne M. Schüller)


 


 

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