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Made in….

Die Wirksamkeit von „Country Branding“

Französischer Champagner, kubanische Zigarren, irischer Whiskey und deutsches Bier – bei vielen Produkten ist das Herkunftsland ein Qualitätsmerkmal. Ein „Made in Germany“ wird gern gekauft, ein „Made in China“ gilt immer noch als Indikator für eine billige Produktionsweise – die Nationalität kann für viele Waren zum wichtigen Markenzeichen werden.

Deutlich ist dies in der Automobilindustrie. Um ihre Verkäufe in den USA zu erhöhen, launchte Volkswagen 2006 drei Werbespots die unter dem Motto „German Engineering in da House“ die Herkunft der Fahrzeuge betonten. Neben dem werberischen Lob für die deutsche Automobilbaukunst, werden auch weitere Klischees in den Spots bedient: stets kommt ein verrückter Wissenschaftler samt langbeiniger, blonder Gehilfin vor, die früher sicherlich Leni Riefenstahl als Verkörperung arischer Ästhetik Modell gestanden hätte.

In den Spots verbreitet der Wissenschaftler in einem Englisch, das durch einen harten Akzent gebrochen wird, die Botschaft: „VW represent Deutschland!“ Mit diesem Slogan verschmelzen Country und Product Branding zu einer selbsterhaltenden Einheit: Der Autobauer nutzt das Prestige des Herkunftslandes, um die Reputation seiner Wagen zu steigern, während die Qualität der Automobile ihrerseits den Wert des nationalen Guts „Made in Germany“ steigert.

Im Falle Deutschlands funktioniert dieses System seit Jahrzehnten: ob Automobile, Bier oder Maschinen oder Fußball – das Gütesiegel der „German“-Gründlichkeit macht die Produktpaletten aus dem Land der Dichter und Denker zu Exportschlagern und holt seit langem ausländische Investitionen ins Land.

Andere Nationen träumen von einer solchen Reputation. Ihre Produkte sind die Verlierer im globalen Markt, das eigene Land bleibt eine Investitionswüste. Um dies zu ändern, lohnt es, die Hilfe professioneller Marketing-Experten in Anspruch zu nehmen. Mit Hilfe von irischen Beratern gelang es beispielsweise Costa Rica, bei dem Rennen um Investitionen die Nachbarn Chile und Mexico hinter sich zu lassen. Dank der Iren holte man das erste lateinamerikanische Intel-Werk ins Land.

In Europa gehört Spanien zu den Country-Branding-Gewinnern: Nach dem Ende der Diktatur Francos (1939-1975) gehörte der Sonnenstaat wirtschaftlich zu den Schlusslichtern Europas. Danach begann allerdings der Aufstieg: durch die erfolgreiche Kommunikation von nationalen Gütern, wie kilometerlangen Badestränden, Flamenco, Rioja und Tapas baute man bis heute den Tourismus aus. Und Dank ausländischen Geldes konnte man Infrastruktur und Industrie aufbauen und so die ökonomischen Gewinne weiter steigern.

Die Bedeutung von Country Blending haben auch die Vereinigten Arabischen Emirate begriffen. Irgendwann wird die Haupteinnahmequelle, das Öl, versiegen. Für eine sichere Zukunft müssen andere Geldquellen gefunden werden. Daher erinnerte man sich an die eigene, weltweit bekannte Romantik von „Tausendundeiner Nacht“: die „Marke Arabien“ ist ein Sinnbild für unaussprechliche Pracht. So versucht man mit atemberaubenden Hotels, wie dem Burj al Arab und künstlich angelegten Inseln diesen Traum lukrativ an Luxustouristen zu vermarkten. Und unter den luxusum- und benebelten, finanzstarken Feriengästen lässt sich auch einfach Investorennachwuchs für neue Projekte akquirieren, die die Ökonomie des Landes auch ohne Öl am laufen halten sollen.

Kommentar:
Noch haben zu wenige Regierungen die Kraft des Country Brandings entdeckt. Und noch seltener arbeiten sie mit professionellen Marketing-Experten zusammen. Dabei könnte man gemeinsam mit den Wirtschaftsprofis viel gewinnen. Besonders in Zeiten der Globalisierung wird der Kampf um internationale Investitionen härter, andere Tigerstaaten bereiten sich auf den nächsten Sprung vor und selbst das oft als hoffnungslos gebranntmarkte Afrika wird irgendwann aus den Startlöchern kommen. Um sich gegen eine solche zukünftige Quantität behaupten zu können, hilft nur Qualität. Aber neben Country Branding wird in Zukunft auch das City- oder Bundesland-Branding an Relevanz gewinnen, denn auch innerhalb nationaler Grenzen buhlen Gemeinden und Verwaltungsbezirke um die Gunst der Investoren. Spannende Zeiten für Marketing-Experten bleiben garantiert.

Mehr aktuelle News im Mindsharing Blog.

(Björn Theis)


 


 

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