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Marken im B2B-Bereich

Stark im Kommen: Markenkommunikation im B2B

Dass starke Marken im Bereich der klassischen Konsumgüter unverzichtbar sind, ist längst allgemein anerkannt. Der B2B-Bereich tat sich jedoch lange schwer mit dem Konzept der Marke - und tut es zum Teil noch immer. Hier konzentrieren sich viele Unternehmen auf die detaillierte Kommunikation der Produktfeatures oder ihres Dienstleistungsportfolios und vernachlässigen darüber den gesamtstrategischen Ansatz. Doch das Bewusstsein der B2B-Entscheider für das Thema Marke verändert sich. Markenbildung und -führung werden auch in diesem Bereich immer ernster genommen. Zu Recht, denn Unternehmen im B2B brauchen eine starke Marke – und das nicht nur in wirtschaftlich angespannten Zeiten.

Gerade im B2B basiert langfristiger Erfolg nicht auf schnellem Abverkauf, sondern auf dem Aufbau tragfähiger partnerschaftlicher Beziehungen und absoluter Verlässlichkeit. Das gilt in besonderem Maße, wenn es sich um Investitionsgüter handelt. Denn oft steht hier nicht weniger auf dem Spiel als die Sicherstellung eines reibungslosen Betriebs oder Produktionsablaufs. Unzuverlässige Beziehungen können da viel Geld und Nerven kosten. Eine klar erkennbare, eigenständige Marke ist die beste Strategie, um dauerhaft Vertrauen zu schaffen, indem sie die Qualitäten und Kompetenzen des Unternehmens pointiert und überzeugend zum Ausdruck bringt. Sie spiegelt sich in allen Maßnahmen wider – von der Pressearbeit über Werbung und Informationsmaterialien bis hin zur persönlichen Ansprache des Kunden, zum Beispiel durch Vertrieb oder Kundendienst. Damit schafft sie einen wieder erkennbaren Auftritt, differenziert das Unternehmen von seinen Wettbewerbern und trägt maßgeblich dazu bei, Partner und Kunden langfristig zu binden. Insbesondere wenn mehrere gleichwertige oder schwer unterscheidbare Anbieter miteinander konkurrieren, spielt die Marke für die Entscheidungsfindung eine erhebliche Rolle.

Markenbotschaft Sicherheit

Die Leistung der Marke besteht somit darin, Orientierung in einem komplexen Angebot zu bieten. Denn obwohl Kaufentscheidungen im B2B (Business to Business) – und ganz besonders im Investitionsgüterbereich – selbstverständlich viel mit der Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu tun haben, sollte die emotionale Komponente der Entscheidung nicht unterschätzt werden. Die Entscheider haben ein starkes Bedürfnis nach Sicherheit und nach Zuverlässigkeit in der Geschäftsbeziehung. Sie möchten sich bei ihrer Entscheidung gut aufgehoben fühlen und benötigen die Gewissheit, die richtige Wahl zu treffen. Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie dieses „gute Gefühl“ vermittelt. Und sie kann noch mehr: Eine starke Marke entfaltet ihre Wirkung auch nach innen, macht den Mitarbeitern Anspruch, Ziele und Stärken des Unternehmens deutlich und verleiht ihnen ein Gefühl von Identität und Zielgerichtetheit.

Erfolgreiche Marken brauchen ein konzeptionelles Fundament
Eine erfolgreiche B2B-Marke bringt also rationale und emotionale Aspekte ins Gleichgewicht. Sie drückt umfassend aus, wofür das Unternehmen steht. Doch was ist für die Entwicklung und Pflege einer solchen Marke nötig? Hier sind besondere Kompetenzen gefragt: Kreativität ebenso wie analytisches Verständnis und Abstraktionsfähigkeit sowie die Bereitschaft, sich tief in das Thema einzuarbeiten.

Da es sich bei Investitionsgütern in der Regel um komplexe, erklärungsbedürftige Produkte und um komplexe Marktmechanismen handelt, ist eine strategische, konzeptionelle Herangehensweise unverzichtbar. Idealerweise gliedert sich diese in die drei Phasen Analyse, Konzeption und Umsetzung: 

  • Schritt 1: Analyse: Am Anfang sollte immer eine tiefgehende Recherche und Analyse stehen, eine Auseinandersetzung mit dem Markt und den Wettbewerbern – und natürlich mit dem Unternehmen selbst: mit seiner ureigenen Leistung, seinen Stärken und Schwächen, seinen Werten, seiner Philosophie, den Zielen und Zielgruppen und den bisherigen Strategien. Dabei ist entscheidend, genau hinzuschauen und zugleich den Überblick zu behalten, um sich nicht in Details zu verlieren.
  • Schritt 2: Konzeption: Auf dieser Grundlage erfolgt im zweiten Schritt die konzeptionelle Entwicklung der Positionierung. Ein trennscharfes Profil ist das Fundament für die gesamte Kommunikation. Hierbei geht es darum, die Komplexität des Unternehmens und seines Angebots in prägnante Botschaften zu übersetzen, ein kreatives Dach und eine aussagekräftige Tonalität zu entwickeln.
  • Schritt 3: Umsetzung: Daran anknüpfend geht es im dritten Schritt an die Umsetzung. Falls noch nicht vorhanden, wird eine eigenständige Sprach- und Bildwelt geschaffen, die dem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht verleiht. Sie prägt nun sämtliche Kommunikationsmaßnahmen – intern wie extern. Eine gute Marke wird schnell wiedererkannt: auf dem Messestand ebenso wie in den Anzeigen, Broschüren, Mailings, Presseartikeln etc. – und sogar in der Geschäftskorrespondenz.

Eine selbstbewusste Marke bleibt sich treu

Ist das Profil erst einmal deutlich herausgearbeitet, ein eigenständiges Bild entstanden und der richtige Ton getroffen, ist es wichtig, diese Positionierung konsequent und selbstbewusst umzusetzen und die Idee, die über die Marke transportiert wird, nicht zu verwässern. Dazu gehört auch, nicht jedem neuen Trend zu folgen. Nur eine Marke, die sich über die Jahre treu ist und trotzdem entwicklungsfähig bleibt, schafft dauerhaft Identifikation und Vertrauen. Wer sich selbst treu bleibt, kann auch mit der Treue seiner Kunden und Partner rechnen.

(Nicole Monz)


 


 

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