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Markeninteraktion: dein Freund, die Marke

Bis vor wenigen Jahren waren die Möglichkeiten zur Verbreitung einer Marke recht klar umrissen: Im Rahmen einzelner Kampagnen wurden klassische Werbebotschaften als Monolog über verschiedene Kanäle gesendet und mit Below-the-Line-Aktivitäten kombiniert. Heute wackelt dieses Bild.

Das Internet hat es möglich gemacht, stärker in den direkten Dialog mit seinen Kunden zu gehen – eine Entwicklung, die mit dem Social Web stark an Fahrt gewonnen hat. Der vielen Millionen Euros zum Trotz, die in TV- und Printwerbung gesteckt werden, zeigt sich zunehmend: Werbung ist keine Einbahnstraße mehr, kein Monolog des Verkäufers, die klassische Kampagne hat als Allheilmittel ausgedient. Heute bestimmt der Verbraucher, was eine Marke wird, im Internet bilden die Fans das Image des Produktes und des Unternehmens. Markeninteraktion ist gefragt. Die Werbetreibenden und damit eine komplette Branche müssen sich neu organisieren, Marken müssen lernen, mit ihren Kunden zu interagieren!

Wir kennen sie alle: den Melittamann, den Marlboromann, Frau Antje und jenen blaugekleideten Menschen, der behauptet, alle Nuss-Liebhaber um sich scharen zu können, sobald er auftaucht und singt. Aber, sie kommen nicht mehr von Nah und Fern und heute vertrauen wir unseren Freunden mehr als der deutschen Fußballnationalmannschaft. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob wir die Empfehlung für die Nuss-Nougat-Creme persönlich oder übers Internet erhalten. Die Werbebranche weiß, dass der Lebensraum der oben genannten Spezies bedroht ist, sie kann statistisch auswerten, dass alte Marketingkonzepte und in der Vergangenheit bewährte, zeitlich befristete Kampagnen immer seltener den gewünschten Erfolg haben. Es ist bezeichnend, dass die Suchmaschinen zuerst die Kreuzfahrt und die Oper ausspucken und das gleichnamige Marketingkonzept AIDA weiter unten listen. Kampagnen erregen auch heute noch Aufmerksamkeit (AIDA = Attention, Interest, Desire, Action), aber Verlangen (Desire) entsteht bei der Vergleichbarkeit der Angebote zunehmend nur noch bei echtem Interesse an der Marke – und das erfordert künftig mehr als das markenbezogene Setzen temporärer Duftmarken.

Kommunikation ist Interaktion

Manchmal mutet es schon etwas seltsam an, wie sich die in Jahrzehnten gewachsenen Prinzipien der Werbeindustrie von unserem Kommunikationsalltag unterscheiden. Auf die Idee, einem Freund gegenüber einen Monolog zu halten und ihn zu bitten, sein Feedback per Postkarte einzuschicken, würde wohl niemand kommen – denn dies würde nicht als ein Gespräch empfunden. Unternehmen nutzen solche Aktivitäten heute noch, um ihren Kunden ein offenes Ohr zu signalisieren.

Ein echtes dialogorientiertes Marketing ist zwar auch nicht automatischer Heilsbringer für jedes Unternehmen. Lässt man sich darauf ein, muss man sich jedoch dessen Besonderheit bewusst werden: der Interaktion. Auch heute gelten noch die bekannten Regeln der Online-PR und der Kommunikation im Netz, aber neue technische Möglichkeiten machen aus jedem Empfänger auch einen Sender. Blogs sind in wenigen Minuten eingerichtet und für die Masse zu nutzen, eine Vielzahl von Nutzern checkt mindestens einmal täglich die Statusmeldungen seiner Freunde, das Smartphone vibriert bei jedem neuen Posteingang. Twitter und Facebook halten uns permanent auf dem Laufenden. So stürzt das Web heutzutage Diktaturen und entlarvt Verteidigungsminister schneller als diese sich auf traditionellem Wege rechtfertigen können. Das heutige Internet ist Kommunikation in Echtzeit, sozialer denn je. Es ist mehr als Mund-zu-Mund-Propaganda, die zumindest eine Party oder einen Kaffeeklatsch benötigte, um sich zu verbreiten.

Den Dialog mit seinen Zielgruppen zu suchen birgt weit mehr Chancen als Risiken – wenn die Branche umdenkt und die Möglichkeiten ausnutzt. Die Verbraucher lassen sich nicht vorschreiben, was sie weitergeben, Blogger halten sich nicht an die Regeln, die einem Journalisten in die Wiege gelegt werden. Kundenmeinungen dominieren das Internet, quantitativ ist dieser „User Generated Content“ bei Google bereits gegenüber den Werbebotschaften und Pressemitteilungen der Unternehmen im Vorteil. Aber es wird immer mehr bei Facebook und anderen Communitys nach Empfehlungen gesucht, denn Freunde beurteilen ohne die Zwänge unternehmenseigener Richtlinien. Das mobile Internet mit seinen fortwährend neuen technischen Werkzeugen forciert diese Entwicklung, die Markenkommunikation muss auf neue Beine gestellt werden. Entscheider müssen wissen, was ein Location Based Service ist und warum es so erfolgversprechend ist, dass die Freunde sehen, in welchem Geschäft der Fan – der Kunde – gerade in diesem Moment zu besonders günstigen Konditionen einkauft. Freunde und Fans der Marke transportieren die Werbebotschaft.

Millionen von Markengestaltern

Das Wissen um die Dringlichkeit, eine neue Strategie in der Markenkommunikation einzuschlagen, ist die eine Sache. Die Kompetenz, sich neu organisiert der Markeninteraktion zuzuwenden, eine andere. Der erste Schritt ist ein großer, denn für den Weg vom kurzfristigen Kampagnendenken hin zu einer Beziehungspflege in Echtzeit bedarf es Geduld, Vernunft, neue Kenntnisse und nicht zuletzt einer funktionierenden Infrastruktur . Neue Ressourcen benötigen ein ausreichendes Budget, denn erfolgreiches Marketing über das Web ist ein Langstreckenlauf: Werbung ist kein Playboy mehr, der nur das kurze Abenteuer sucht, sie investiert gereift zur Markeninteraktion in eine echte, andauernde Beziehung, die gepflegt werden muss und regelmäßig Akzente setzt. Das gelernte Marketingwissen ist zwar nach wie vor hilfreich, der neue Kommunikationsstil benötigt jedoch neue Methoden, neue Strukturen und auch neue Erfolgsfaktoren. Bevor sich Konsumenten über das Internet verbinden konnten gab es keine Plattformen, wo Massen derart kommunizieren konnten, eine Marke war das, was die PR und die Werbung inszenierten. Jetzt aber gestalten Communitys die Marke mit – 24/7 und über lokale Grenzen hinweg. So wird aus der Marke das, was über sie erzählt und gepostet wird.


 


 

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