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Willentlich Willenlos

Das Marketing entdeckt die Hirnforschung

Alles begann mit einem Experiment: im Jahre 2004 untersuchten Samuel McClure und Read Montague im Auftrag des Baylor College, Houston, die Wirkung von Werbelogos. Dazu verabreichten sie ihren Probanden zwei handelsübliche Cola- Getränke. Eine war „die“ berühmte Marke, die zweite war etwas weniger bekannt. Im Blindtest sollten sich die Probanden zuerst allein auf ihren Geschmackssinn verlassen – den meisten schmeckte die Brause des unbekannteren Herstellers besser. Anders verhielt es sich, wenn die Tester wussten, was sie tranken. Zeigte man ihnen die zugehörigen Produkt-Logos, empfanden sie das bekanntere Produkt als wohlschmeckender.Das Wissen um die Marke nahm also einen deutlichen Einfluss auf das persönliche Geschmackserlebnis.

Um herauszufinden, wie diese unterschiedlichen Ergebnisse zusammenpassen, steckten die Forscher die Probanden in einen Magnet-Resonanz-Tomographen (MRT), der die Hirnaktivitäten beim Brausegenuss sichtbar machte. Das Ergebnis: bei der Bestimmung des persönlichen Favoriten wirken zwei Hirnregionen zusammen. Zum einen diejenige, die für den Geschmack zuständig ist und zum anderen eine, welche kulturelle Erinnerungen speichert. Anscheinend nahmen Logo und die damit verbundenen Erinnerungen Einfluss auf den Geschmack und damit auch auf das Konsumverhalten. Das Experiment setzte den Startschuss für einen neue, wissenschaftliche Disziplin, dem Neuromarketing. Das Ziel dieser Wissenschaft – die Erkenntnisse über das menschliche Hirn für Marketingstrategien nutzbar zu machen.

Auch in Bonn wird gegenwärtig an diesem Zweig der Neuroökonomie geforscht. Am „Life&Brain-Center“ der Universität Bonn versucht man, wie in den USA, mit Hilfe zweier Magnet-Resonanz-Tomographen der gedachten Wahrheit auf die Spur zu kommen. Mit erstaunlichen Ergebnissen: Anstatt Brause wurden in der ehemaligen Hauptstadt die Probanden mit nackter Haut auf die Probe gestellt. Den Testpersonen wurden zwei Werbebilder für Kosmetikartikel vorgeführt. Auf dem ersten sah man ein Model mit Idealmaßen in lasziver Pose, auf dem zweiten eine durchschnittlich gebaute Frau in einer aufrechten, normalen Haltung. Die meisten Probanden sprachen sich für das zweite Bild aus, nutze es doch nicht die alten Klischees der Werbung, sondern bilde die Realität ab.

Doch der Blick in ihr Hirn, strafte diese Aussagen Lüge: unter dem Tomographen wurde deutlich, das beim Betrachten des Models, der Nucleus accumbens, das Belohungszentrum im Hirn angeregt wurde. Fazit der Forschung: Der Anblick von schönen Menschen wird durch ein Glücksgefühl belohnt. Neu ist diese Erkenntnis nicht, dafür von jetzt an aber wissenschaftlich belegbar. Aber auch eine andere Erkenntnis bestätigten die Forscher im wissenschaftlichen Experiment. Die Kraft von Logos und Symbolen: bei einem zweiten Experiment stellten die Bonner Forscher zwei Wühltische mit Socken in der Innenstadt auf. An dem einen gab es das Paar Strümpfe für drei Euro, an dem zweiten drei Paare für 15 Euro. Im Gegensatz zu dem ersten Stand bewarb man am zweiten das Angebot als einen besonderen Rabatt. Die Werbung wirkte: Die meisten Menschen entschieden sich gegen ihren rationalen Verstand und kauften das überteuerte Sonderangebot. Anscheinend schalten die Rabatt-Symbole interne Kontrollprozesse ab, um den gedanklichen Aufwand zu minimieren, so Bernd Weber, Leiter der Bonner Forschungsgruppe.

Schon erhebt sich in den USA Protest gegen diese Art der Forschung. Verbraucher fürchten durch das Neuromarketing zu willenlosen Konsumenten zu werden.

Kommentar:
Die Angst, dereinst als Konsum-Zombies der Markenhörigkeit zu verfallen, scheint überzogen. Bei Kaufentscheidungen spielen auch andere Bereiche im Hirn maßgebliche Rollen, wie das rationale Handlungszentrum, der präfrontale Kortex. Wer eine Art kommerzielle Gehirnwäsche fürchtet, sei daher beruhigt. Dennoch ist es Fakt, dass schon zweijährige Kinder Logos und Marken erkennen können und der Nucleus accumbens auch als Suchtzentrum dient, welches zur Befriedigung von Sehnsüchten antreibt. Schon bieten zahlreiche vermeintliche Experten ihr Wissen über Neuromarketing mit übertriebenen Versprechungen feil, dabei steckt das Neuromarketing in den Kinderschuhen. In Zukunft darf man allerdings interessante Ergebnisse von diesem Forschungszweig erwarten.

Mehr aktuelle News im Mindsharing Blog.

(Björn Theis)


 


 

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