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Newsletter

Der personalisierte Newsletter – es gibt ihn wirklich!

Könnte ein übergewichtiger Mittvierziger wie ich es als Beleidigung empfinden, von einem Modeversender einen Newsletter mit Schwangerschaftsmode zu bekommen? Nein, wahrscheinlich nicht. Denn dann müsste ich davon ausgehen, dass der Versender nicht nur eine gehörige Portion Sarkasmus besitzt, sondern auch weiß, dass ich ein paar Pfunde zu viel habe. Aber davon gehe ich nicht aus. Denn die Erfahrung zeigt, dass es so gut wie keinem Anbieter gelingt, persönlich relevante Informationen für seine Kunden oder Abonnenten in Newslettern zu platzieren. Also verfrachte ich diesen Newsletter in Sekundenschnelle in den Papierkorb.

Leider ist dies kein Einzelbeispiel, sondern vielmehr Status Quo. Noch immer gilt das Prinzip Gießkanne: Ich bekomme ca. 60 verschiedene Newsletter (nicht freiwillig, sondern wegen meines Jobs), hauptsächlich von größeren und kleineren Onlineshops. Gerade einmal vier (!) davon sind überhaupt in der Lage, persönliche Produktempfehlungen oder Informationen zu liefern. Nun darf man sich fragen: Warum ist das so?

Ein entscheidender Grund: Die dafür benötigte Technik war und ist nur sehr Wenigen zugänglich. Wer sie nicht selbst entwickeln wollte, konnte sie auch nicht kaufen. Anbieter funktionierender Lösungen gibt es erst seit kurzem. Ein zweites gewichtiges Argument ist die hartnäckige Unterschätzung des Kanals. „Warum sollen wir das Geld für Konzept, Design und Technik ausgeben? Wir können doch einen simplen Textnewsletter versenden, das reicht doch.“ Das waren echte Kommentare, als ich vor Jahren bei einem Unternehmen einen Newsletter eingeführt habe. Heute dürfte eine solche Haltung wohl nicht mehr möglich sein, aber immer noch werden von vielen Entscheidern die Chancen und Bedeutsamkeiten des Mediums unterschätzt, die Umsätze aber gerne mitgenommen.

Und nicht zu vergessen, es ist sehr einfach und günstig, Newsletter zu erstellen und zu versenden. Also schicken Viele möglichst viele. Das geht schneller, als relevante Informationen für den Einzelnen anzubieten. Ein „bisserl“ Umsatz geht ja immer. Dass dabei die Wertschätzung der Interessenten und Kunden sowie erhebliches Kaufpotenzial auf der Strecke bleiben, wird kurzsichtig in Kauf genommen. Wären die Kosten für einen Newsletter-Versand so hoch wie für einen Katalog oder ein Printmailing, sähe nicht nur mein Posteingang bedeutend anders aus!

Also, wie ist der heutige Stand? Gut ist, die meisten Newsletter sind toll designed. Die Personalisierung allerdings beschränkt sich fast immer auf den Satz: „Hallo Herr Wachtmeester…“ Danach kommt ein Editorial oder direkt die schönen bunten Bildchen, die leider oft nichts mit meinen Interessen zu tun haben. Und in dem Satz „Hallo Herr Wachtmeester…“ steckt die wichtige Information, dass ich dem männlichen Geschlecht angehöre. Aber wie so viele wertvolle Informationen wird auch diese nicht genutzt – denn wieso bekomme ich Newsletter mit Angeboten für Leggins und Pumps?

Immerhin: Einige Shops bilden Cluster, um so zumindest thematisch belangvolle Inhalte ausspielen zu können. Dabei werden verschiedene Themen- Newsletter auf Basis des Profils der Empfänger versendet oder als direkte Auswahl angeboten. Von echter Personalisierung kann man allerdings nicht sprechen, denn die Gießkanne wird nur kleiner.

Der Platzhirsch Amazon zeigt, wie es gehen kann. Als Vorreiter mit jahrelanger Erfahrung versendet Amazon nicht nur Standard-Newsletter mit individuellen Angeboten, sondern reichert Bestellbestätigungs- und Lieferstatus- Mails geschickt mit persönlichen Empfehlungen an. Aber auch große deutsche Versender schauen nicht mehr wie das Kaninchen auf die Schlange und haben die technischen Voraussetzungen für one-to-one-Mailings geschaffen. Einige machen nun ihre eigenen Erfahrungen. Somit befinden wir uns in Deutschland in einer spannenden Phase des Umbruchs. Weg vom anonymen Herdenläufer – hin zum wohlumsorgten Haustier.

Vom Webshop lernen

In manchen Webshops fühle ich mich wie auf der Intensivstation. Sobald ich den Shop betrete, wird jede noch so kleinste Handlung überwacht und niedergeschrieben – genau wie im Krankenbett. Der Shop reagiert auf jede meiner Aktionen, versucht es mir so angenehm wie möglich zu machen und archiviert sämtliche Informationen, damit beim nächsten Aufenthalt kein Fehler passiert. So viel Fürsorge assoziieren manche mit einem unfreiwilligen Auftritt bei Big Brother. Andere hingegen begrüßen dies als willkommenen Service und fühlen sich gut beraten. Ein Großteil dieser Daten wird gar nicht genutzt, daher könnte man dieses Vorgehen auch böswillig als Sammelwut bezeichnen.

Bei vielen meiner Projekte zum Thema Kundendaten wurden die abstrusesten Anforderungen gestellt, weil der Versender in der Lage sein möchte, vermeintlich wertvolle Informationen zu sammeln. Jeder Hinweis darauf, dass diese Daten Erkenntnisse und anschließende Handlungsvorlagen liefern sollten, wurde ignoriert. Auch der Tipp, dass eine regelmäßige Auswertung Ressourcen benötige, war häufig umsonst. Viele denken: Was man hat, hat man. So füllen sich die Keller vieler Shop-Betreiber mit Unmengen ungenutzter Bits und Bytes. Und wie im richtigen Leben wird der Keller als letztes aufgeräumt. Sogar einfachste Fragen nach dem Verhältnis von Bestands- zu Neukunden oder Retouren können manche Shop-Manager nicht beantworten.

Es gibt aber auch positive Beispiele. Hier werden von Anfang an Informationen auf ihren Nutzen geprüft und erst dann gespeichert. Denn ein Onlineshop kann auf sehr effiziente Weise die wirklich nützlichen Daten mittel- und langfristig oder sogar in Echtzeit verwerten. Das primäre Ziel ist klar definiert: Mehr Umsatz (Umsatz Definition). Und der Erfolg kann wie bei kaum einem anderen Geschäftsmodell überaus genau gemessen werden. Also: Von wem könnte der Kanal Newsletter besser lernen als vom Shop?

Personalisierung in Echt(-zeit)

Was bedeutet heute Personalisierung im Newsletter? Grundsätzlich, persönlich relevante Inhalte automatisiert zu versenden. Dies können Produktempfehlungen oder weiterer digitaler Content wie Artikel, Musik oder Videos sein. Wie bereits erwähnt, fungiert der Onlineshop als Hauptlieferant für persönliche Inhalte, da hier die Informationen für den einzelnen Empfänger gesammelt und an die Empfehlungssoftware, meistens Recommendation Engine genannt, übergeben werden.

Aber auch beim Newsletter werden in der Regel große Mengen an Daten gesammelt. Dies sind bspw. die Menge der versendeten Mails, die Öffnungs-, Klick-, Bounce- oder Konversionsrate. Diese Daten sind interessant und wichtig, können aber kaum zur Personalisierung genutzt werden. Mit einigen Recommendation Engines ist es möglich, nun auch diesen Kanal zur individuellen Profilbildung zu nutzen. Klickt ein Empfänger auf einen Link im Newsletter und gelangt so in den Shop, wird diese und jede weitere Handlung von der Empfehlungssoftware getrackt und bildet damit die Grundlage für eine erste Personalisierung im nächsten Newsletter. Wenn man davon ausgeht, dass in der Regel weniger als die Hälfte der registrierten E-Mail-Empfänger auch registrierte Shop- Besucher sind, ist das ein mächtiges Instrument zur Neukundengewinnung. Neben den klassischen Produktempfehlungen können auch Banner für Produktkategorien ausgespielt werden. Hier ist die Menge im Vergleich zur üblicherweise hohen Anzahl an Produkten viel geringer und bedarf aufgrund der begrenzten Menge anderer Berechnungsmethoden. Prinzipiell reicht ein einziger Newsletter aus, um ständig aktuellen Inhalt zu zeigen, da beim Öffnen die persönlich berechneten Empfehlungen in Echtzeit abgerufen werden. So aktualisiert sich die Mail von letzter Woche jeden Tag automatisch.

Frage: Wie viel Personalisierung geht eigentlich? Das ist pauschal nicht zu beantworten. Für einen Universalversender mit einem sehr breiten Portfolio ist die Menge an qualitativ hochwertigen Produktvorschlägen natürlich um ein Vielfaches höher als für einen Spezialversender mit wenigen Artikeln. Ebenso ist die Güte und Aktualität des Kundenprofils ausschlaggebend für die Bereitstellung von individuell relevanten Angeboten. Selbst die beste Empfehlungssoftware kann nichts Vernünftiges liefern, wenn sie keine Grundlage in Form von Klick- oder Kaufverhalten hat. Ein Interessent oder Kunde, der über Wochen keine Aktionen im Newsletter oder Shop zeigt, bietet wenig Nährboden. Hier sind die Möglichkeiten stark eingeschränkt und man muss sich fragen, ob in diesem Fall der Versuch einer Personalisierung überhaupt Sinn macht.

Bei meinen Kundengesprächen höre ich immer wieder den „Amazon- Effekt“ als Negativbeispiel: „Ich habe vor Wochen mal ein Kinderbuch für meinen Enkel bestellt und jetzt bekomme ich ständig Kinderbücher empfohlen. Das ist doch eher schlecht als hilfreich.“ Stimmt, muss man aber nicht so machen. Gleiches gilt für den Newsletter. Was zeige ich, wenn ich keine oder veraltete Informationen habe? Abonnenten ohne Informationen zeige ich das Beste was ich habe – meine Topseller. Bei Empfängern mit veraltetem Informationsprofil muss ich mich entscheiden: Ob der Krug so lange zum Brunnen gehen soll, bis er bricht, oder ob und wann ich meine Taktik ändere.

Daneben gibt es noch weitere entscheidende Fragen zu beantworten. In welchem Newsletter zeige ich wo und wie viele Empfehlungen. Neben einem personalisierten Platz innerhalb eines Standard-Newsletters machen Empfehlungen natürlich auch bei Service-Mails wie Bestellbestätigung oder Lieferinformationen offensichtlich Sinn. Aber auch „aufmunternde“ Mails für Warenkorbabbrecher oder Ersatzprodukte für nicht lieferbare Artikel können funktionieren. Die Möglichkeiten sind vielfältig und verführerisch. Aber täglich individuelle Informationen zu zeigen, wird wohl bei vielen Empfängern an der Datenbasis scheitern und eher schaden.


 


 

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