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Newsletter

Der personalisierte Newsletter – es gibt ihn wirklich!

Technik, die begeistert

Wie funktioniert das Ganze nun? Natürlich gibt es Unterschiede bei den aktuellen Systemen. Als Beispiel soll eine Technologie dienen, die bei mehreren großen Versendern im Einsatz ist und an deren Entwicklung ich mitgewirkt habe. Wichtig sind die Kompatibilität zu den gängigen Versendeprogrammen und die gesicherte, korrekte Darstellung in möglichst allen E-Mail-Programmen wie Outlook oder Webmailsystemen. Die Versendesoftware muss Inhalte dynamisch anzeigen können. Wenn das System in der Lage ist, „Hallo Herr Wachtmeester“ zu schreiben, sind die Mindestvoraussetzungen erfüllt. Dann können Variablen wie E-Mail-Adresse oder Kunden-ID übergeben und von der Empfehlungssoftware genutzt werden.

Für die Darstellung beim Empfänger gibt es aufgrund der veralteten Technik für Newsletter etliche Restriktionen. So sorgen Javascript oder iFrames in vielen Fällen für eine falsche oder gar keine Auslieferung von Inhalten. Hier muss man sich auf die einfachen Dinge konzentrieren. Eine erprobte Möglichkeit ist das Einbinden von Bildern im JPG- oder GIF-Format.

Nun besteht eine Produktempfehlung aber in der Regel nicht nur aus einem Bild, sondern auch aus Textinformationen wie Titel, Kurzbeschreibung oder Preis. Um sicher zu gehen, dass Bild und Text wie gewünscht erscheinen, werden diese Textinformationen ebenfalls als Bild geliefert. Somit ist die Integration in die Mail denkbar einfach. Man erstellt eine simple HTMLTabelle, die eine definierte Anzahl an Zellen mit Produkt- und Textbildern enthält und die beim Öffnen des Newsletters die in der Regel schon vorproduzierten Bilder lädt.

Was braucht die Empfehlungssoftware, um persönliche Empfehlungen im Newsletter zeigen zu können?

  1. Produktstammdaten
    Dies sind Produktnummer, Titel, Kurzbeschreibung, Preis, das Bild oder einen Link dazu sowie den Deeplink in den Shop. Die Empfehlungssoftware generiert aus diesen Informationen die darzustellenden Produkt- und Textbilder.
  2. Transaktionsdaten
    Damit ist das Klick- und Kaufverhalten der Empfänger gemeint. Diese Informationen kommen in der Regel vom Shop und werden entweder durch eine Tracking- oder besser durch die Empfehlungssoftware selbst geliefert und bilden die Basis für die individuellen Inhalte.
  3. E-Mail-Adressen
    Das versteht sich, glaube ich, von selbst.
  4. Datenhistorie
    Nur wenn ich weiß, was ich dem Empfänger bereits gezeigt habe und welche Aktionen er aus dem Newsletter heraus durchgeführt hat, kann ich bei der nächsten Versendung darauf reagieren.

Das Mysterium Erfolgsmessung

Wie kann ich den Erfolg messen? Vor der Messung steht die Definition, was denn eigentlich den Erfolg ausmacht. Für Händler ist dies in der Regel ein Mehr an Umsatz. Allerdings spielen auch andere Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Einsparungen bei den Prozessen und Wettbewerbsvorteile eine wichtige Rolle.

Man mag meinen, dass sich der Mehrumsatz relativ einfach durch eine Kontrollgruppe messen lässt, die keine persönlichen Empfehlungen bekommt. Prinzipiell ist das auch korrekt, aber leider ist Statistik oft sehr schwer fassbar. Um valide Aussagen treffen zu können, müssen mehrere Voraussetzungen erfüllt sein, die auch noch pro Situation und Kunde unterschiedlich sein können.

Die statistische Masse ist auf jeden Fall ein zentraler Bestandteil. Nur bei einer ausreichend großen Menge an Versendungen mit einer ausreichend großen Kontrollgruppe über einen ausreichend langen Zeitraum werden Messungen realistisch genau sein. Die Zahlen bei den großen Versendern zeigen dabei eine deutliche Steigerung des Umsatzes durch personalisierte Newsletter. Allerdings bleibt noch die Frage, wie Umsatz definiert wird. Fließt in die Messung nur der Umsatz ein, der über eine gezeigte und später gekaufte Empfehlung zustande kam, oder betrachte ich die persönliche Empfehlung als generellen Anstoß zum Kauf? Also den Klick auf das Produkt und den Kauf eines anderen.

Prozessoptimierung und Kostenersparnis hingegen lassen sich in den meisten Fällen einfacher bestimmen. Ein wöchentlicher Newsletter mit den aktuellen Topsellern erstellt sich automatisch selbst und muss nicht aufwendig produziert und überprüft werden.

Den Erfolgsmix zu messen ist technisch möglich, die Zutaten für diesen Cocktail kann jeder Versender für sich bestimmen. Fazit: Eine persönliche Ansprache, die über die Begrüßung hinausgeht, die die Interessen eines Empfängers trifft und dabei die internen Prozesse vereinfacht, bedeutet nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern wird mittelfristig ein Muss für alle Versender.

Datenschutz als Problem und Chance

Jaja, der Datenschutz. Es gibt wohl nicht viele Themengebiete, die so viel Unwissen, gefährliches Halbwissen, Ignoranz oder Unbehagen zu Tage fördern. Da fällt mir als weiteres Beispiel eigentlich nur noch der Fußball ein. Interviews mit Trainern oder Spielern bieten ebenfalls amüsante Einblicke in das Wissen um die Sache (Mailand oder Madrid - Hauptsache Italien!) oder die Leidenschaft, mit der diskutiert wird. Um es mit Toni Polsters Worten zu sagen: „Man hetzt die Leute auf mit Tatsachen, die nicht der Wahrheit entsprechen.“

Auch ich weise hier ausdrücklich darauf hin, dass alles, was ich zum Thema Datenschutz schreibe, keine rechtliche Relevanz und keinen Anspruch auf Wahrheit besitzt. Das große Problem für personalisierte Newsletter oder Personalisierung im E-Commerce ist aus meiner Sicht die fehlende Rechtssicherheit. Überall gibt es Grauzonen, die verschiedene Interpretationen zulassen und für mannigfache Handhabungen sorgen. Von der unterschiedlichen Gesetzeslage in Deutschland und anderen Ländern ganz zu schweigen.

Also wie soll man mit dem Thema umgehen? Tja, wenn es reichen würde, würde ich sagen: vernünftig. Aber mit Vernunft hat die Rechtslage in Deutschland oft wenig zu tun, daher fühlt sich eine Vielzahl von Anwälten ermutigt, fleißig Abmahnungen zu schreiben. Gesunder Menschenverstand ist immer noch die beste Basis, um vieles richtig zu machen. So sollte man sich in regelmäßigen Abständen über die aktuellen Änderungen und Trends in der Gesetzgebung informieren bzw. über einen Anwalt informieren lassen und überprüfen, ob Handlungsbedarf besteht. Auch die Frage, wann und wo ich welche Informationen nutzen will oder sollte, kann oft ohne den Blick in die Gesetzbücher beantwortet werden. Man muss sich nur selbst fragen, ob man selbst diesen Umgang mit seinen Daten befürworten würde.

Ich sehe Datenschutz sogar als Chance für eine bessere Kundenbeziehung. Man kann die Kunden fragen, ob sie einer Nutzung ihrer Daten zustimmen und ihnen direkt die damit verbundenen Vorteile aufzeigen. Dies bildet Vertrauen und bietet die Möglichkeit, den Service der persönlichen Ansprache zu bewerben. Ich bin davon überzeugt, dass ein Großteil Personalisierung wünscht und dafür einem vernünftigen Umgang mit ihren Daten zustimmt.

Ausblick auf bessere Zeiten

Jeden Kunden individuell anzusprechen und die Angebote und Services persönlicher zu gestalten ist ein Anspruch, der schon seit Jahren durch die Branche geistert. Aber wenn wir ehrlich sind, hat es kaum einer geschafft, diesem Geist Leben einzuhauchen. Das wird sich ändern, da die technischen Möglichkeiten heute grundsätzlich jedem Shop-Betreiber zur Verfügung stehen und dabei bezahlbar sind. Und wir stehen mit den Ideen gerade erst am Anfang.

Warum muss es nur einen einzigen Bestellprozess für alle geben? Der eine Kunde braucht vier Schritte im Prozess, während ein anderer den Single Page Checkout bevorzugt und ein Dritter ohne Registrierung kaufen möchte. Intelligente Software kann diesen Wünschen automatisiert Rechnung tragen und unser Kaufverhalten unterstützen und vereinfachen. Ganze Websites können sich in Echtzeit verändern und somit jederzeit dem einzelnen Kunden gerecht werden. Die Personalisierungs- Software spielt dabei die tragende Rolle. Aber um zu wissen, was der Einzelne in welcher Situation bevorzugt, muss ich neue Dinge ausprobieren. Und das heißt: testen, testen, testen. Nur durch fortwährendes Testen kann ich meinen Shop auf Basis von Fakten optimieren und muss mich nicht auf das Bauchgefühl meiner Marketingabteilung oder externer Dienstleister verlassen.

Hier bieten sich Shop-Betreibern unschlagbare Möglichkeiten. Denn mit multivariatem Testing kann ich mit vertretbarem Aufwand und Zeitraum gültige Erkenntnisse sammeln und diese stetig verbessern. Die Verbindung von intelligenter Personalisierung mit multivariatem Testing ist meines Erachtens das aktuell mächtigste Werkzeug zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung. Und das Beste: Vieles kann vollautomatisch erfolgen. Alle nötigen Techniken sind vorhanden. Empfehlungssoftware kann heute schon persönliche Inhalte ausspielen. Und durch multivariates Testen weiß ich wie, wo und wann ich für wen das Richtige zeige.


Demoshop

Die obere Grafik zeigt einen beispielhaften Shop mit der Variante für einen neuen und unbekannten Besucher. Hier werden Topseller für Produkte und Banner gezeigt und zwar in genau dem richtigen Mix und an der richtigen Position, da die Software mit jedem Klick in Echtzeit lernt.


Demoshop

Die zweite Grafik zeigt eine personalisierte Variante der Startseite für einen Besucher mit Profil, das durch Cookies oder Login abgefragt wird. Entsprechend ändern sich Inhalte, Darstellung und Mix von Produkten zu Bannern.

Das gleiche Prinzip kann ich auf Newsletter oder weitere Kanäle wie mobile Endgeräte anwenden. Sogar die Post in meinem echten Briefkasten kann auf mich zugeschnittene Angebote enthalten. Mit digitalem Druck kein Problem.

Manche Dinge brauchen eben etwas länger. Wieso hat es Jahre gedauert, bis ein Koffer Räder bekommen hat? Oder besser, warum hat es so lange gedauert, bis er vier Räder hatte? Rückblickend schüttelt man den Kopf und wundert sich. Ähnliches gilt wohl für das Thema Personalisierung. Doch die Zeiten werden besser. In Zukunft stehe ich im Mittelpunkt – und wer tut das von Zeit zu Zeit nicht gerne?

(Jürgen Wachtmeester)


 


 

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