Online ist viertgrößtes Werbemedium

Weit über den ohnehin imposanten Erwartungen verlief das erste Halbjahr im Segment der klassischen Online-Werbung mit einem Brutto-Wachstum von plus 69 Prozent. Die Prognose für das Gesamtjahr wurde hier daher auf 785 Millionen Euro (plus 47 Prozent) angehoben. Auch für das Segment Suchwort-Vermarktung wird die diesjährige konservative und dennoch außergewöhnliche Wachstumsprognose (plus 80 Prozent) beibehalten. Allerdings wurde hier auf Grund aktualisierter Erfahrungswerte sowie Experten-Schätzungen eine deutliche Korrektur des Vorjahreswertes 2005 auf nun 395 Millionen Euro vorgenommen. Die Prognose für das Segment Affiliate-Netzwerke (plus 48 Prozent) kann nach dem Halbjahres-Fazit bestätigt werden. Insgesamt werden sich die drei genannten Segmente somit in 2006 auf 1,65 Milliarden Euro summieren. Nicht enthalten sind darin Umsätze aus Online-Kleinanzeigen bspw. für Autos, Immobilien und Stellenanzeigen.

„Wir führen die Entwicklung darauf zurück, dass die Online-Werbung dank ihrer flexiblen und punktgenauen Kampagnensteuerung und Effizienznachweise ihren festen Platz im Marketing-Mix hat“, so der OVK-Vorsitzende Christian Muche (Yahoo! Deutschland), der hingegen der Fußball-Weltmeisterschaft nur bedingt Sondereffekte beimisst. Daher geht Muche - wie andere Experten auch - davon aus, dass sich das dynamische Wachstum in den kommenden Monaten und Jahren weiter fortsetzen wird. „Inzwischen sind einige Zielgruppen fast ausschließlich online zu erreichen“, bringt Muche den Stellenwert der Online-Werbung auf den Punkt. Als einen der zentralen Wachstumstreiber sieht BVDW-Präsident Arndt Groth vor allem die Entwicklung im E-Commerce: „Wer im Internet verkauft, macht natürlich auch im Internet Werbung. Hier ist der Kauf nur einen Klick entfernt. Zudem drängen nun auch die Konsumgüterhersteller mit Macht ins Internet.“

Die Online-Werbung hat in den zurückliegenden beiden Jahren die drei Werbemedien Plakat, Fachzeitschriften und vor allem Radio überholt und rangiert bei den Werbemedien inzwischen auf dem vierten Platz.

Im Vergleich zum Anteil des Internets an der Mediennutzung, der aktuell bei knapp 15 Prozent liegt, nimmt sich der Online-Anteil an den gesamten Werbeumsätzen mit „nur“ 7,6 Prozent, hingegen noch recht bescheiden aus. „Wir werden die Lücke zwischen Werbe- und Nutzungsanteil weiter schließen, wobei der Nutzungsanteil weiter steigen wird,“, so OVK-Vize Frank Bachér (Tomorrow Focus AG). Dabei wird sich die Online-Nutzung, wie bereits jetzt durch populäre Web2.0-Anwendungen wie Weblogs, Podcasts und Videoblogs deutlich würde, inhaltlich und funktional weiter differenzieren.

Trotz zum Teil bereits ausgebuchter redaktioneller Umfelder haben sich die Online-Vermarkter dazu entschlossen, eine Million Euro Online-Mediabudget für die Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung auszuschreiben. Bedingung hierfür ist allerdings, dass bisher keine Online-Werbung hierfür geschaltet wurde. „Wir werden kampagnenbegleitend eine Werbewirkungsstudie durchführen“, erläutert BVDW-Forscher Dr. Bernd Henning den Hintergrund der „OVK Online-Media-Challenge“. Die Ergebnisse des Forschungsprojektes werden nach Abschluss der Kampagne vorgestellt.

Interessierte Unternehmen und Media-Agenturen können sich ab sofort unter www.ovk.de bewerben.