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  • 11.01.2007, 15:05 Uhr
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Online-Werbeumsätze: Bitkom-Zahlen mangelt es an solider Datenbasis

Kein vollständiges Bild ohne Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing

Ähnlich fällt die Kritik bei Isabell Wagner, Geschäftsführerin und Sales Director Yahoo! Search Marketing, aus: „Suchmaschinen-Marketing und Affiliate-Marketing finden in den Zahlen von Bitkom keine Berücksichtigung, obwohl sie einen entscheidenden Anteil an den Online-Werbeumsätzen haben. Allein dadurch sind die Bitkom-Zahlen schon viel zu niedrig“, so die Marktexpertin. „Und der Bereich der klassischen Online-Werbung wird durch die Einbindung der Nielsen-Zahlen bei den OVK-Zahlen sehr gut widergespiegelt. Beide Aspekte sprechen eindeutig für die Validität der OVK-Zahlen.“ Auch Brancheninsider, wie etwa iBusiness-Chefredakteur Joachim Graf, verlassen sich lieber auf das über Jahre aufgebaute und etablierte Panel von Nielsen Media, dem OVK und dem BVDW: „In diesen Zahlen fließt ein sehr hohes Branchen-Know-How zusammen. Der Marktforscher Thomson Media Control ist aber bei der Onlinewerbung in der Vergangenheit eher nicht aufgefallen. Das Media-Control-Archiv findet online zu diesem Begriff gerade einmal null Treffer“, kommentiert Joachim Graf.

Der Blick über den Tellerrand verdeutlicht, wie zuverlässig die Zahlen der OVK Online-Werbestatistik sind. „Vergleicht man den Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbemarkt, so liegt der vom OVK ermittelte Wert bei 7,6 Prozent. Das entspricht ungefähr dem Anteil, der auch in anderen online-affinen Industrienationen belegt wurde“, so der stellvertretende OVK-Vorsitzende Frank Bachér (mobile.de GmbH). „Gemäß der Bitkom-Zahlen wäre Deutschland hier im Vergleich deutlich abgeschlagen – ein klares Indiz, dass diese Zahlen nicht den Markt abbilden.“

BVDW-Vize Harald R. Fortmann, als Geschäftsführer der Advertising.com Deutschland GmbH ebenfalls ein ausgewiesener Experte im Online-Werbemarkt, lässt sich durch die „Ente“ jedoch nicht beirren: „Seitens des BVDW und des OVK haben sich die Beteiligten immer um größtmögliche Marktnähe bemüht. So ist es gelungen, kontinuierlich valide Zahlen für den Online-Werbemarkt liefern zu können. Die Reaktion der Branche auf die veröffentlichten Zahlen bestärken dieses Vorgehen – wir werden genauso weiter machen. Das sind wir den Marktteilnehmern und den Werbetreibenden schuldig.“

Anmerkungen zur Methodik der OVK Online-Werbestatistik

Die Segmente Affiliate-Netzwerke und Suchwort-Vermarktung werden hier vereinfacht als „netto gleich brutto“ betrachtet, da die Vergütungen individuell erfolgsabhängig berechnet werden und keine allgemeinen Brutto-Preislisten vorliegen.

Das Segment klassische Online-Werbung wird grundsätzlich auf Basis der Brutto-Preislisten gemeldet. Lediglich erfolgsabhängig vergütete Buchungen fließen hier aus dem oben genannten Grund ebenfalls als „netto gleich brutto“ in die Berechnung ein. Die Zahlen für das Segment klassische Onlinewerbung basieren auf der Nielsen Online-Werbestatistik. Hierzu melden derzeit rund 25 Online-Vermarkter aus ihren Buchungssystemen die konkreten Brutto-Umsätze bis auf Produktebene monatlich an Nielsen Media. Das von den Vermarktern an Nielsen gemeldeten Buchungsvolumen deckt nach OVK-Berechnungen etwa 75 Prozent des Marktes ab.

Der OVK nimmt eine eigene Hochrechnung der Nielsen-Zahlen auf 100 Prozent vor, wobei zuvor kleinere Provisionsanteile aus der Suchwort-Vermarktung subtrahiert werden, um so ein „Double Counting“ auszuschließen. Die Umsatzzahlen für die Segmente Affiliate-Netzwerke und Suchwort-Vermarktung werden von OVK-Experten nach Rücksprache mit führenden Anbietern ermittelt.

(k.olbrisch)


 


 

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