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Personalisierung im Web

Wie die personalisierte Ansprache aus Massen massenhaft Individuen macht

Der Mensch – ein Herdentier? Verhaltensforscher sprechen vom Herdentrieb als einem der charakteristischen Merkmale, die unser tagtägliches Handeln steuern. Der Anpassung an die Masse steht ein anderes Bedürfnis gegenüber: der Wunsch, als Individuum wahrgenommen zu werden. Das ist in der realen Welt nicht anders als in der digitalen. Im Web setzt die Industrie daher zunehmend auf Personalisierung. Die Spanne reicht dabei von personalisierbaren Browsern bis hin zu intelligenten Produktempfehlungen in Onlineshops. Trotz aller Fortschritte steckt das personalisierte Web noch in den Kinderschuhen. Die Vision: Internet-User punktgenau und in Echtzeit mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen – wo auch immer sie sich im Netz bewegen.

Morgens beim Bäcker. Stellen Sie sich vor, er wünscht Ihnen einen guten Morgen und fragt Sie, ob Sie mit Ihrer Krankenversicherung zufrieden sind. Anschließend stellt er fest, dass Sie als Anzugträger einem Gespräch über die chilenische Wirtschaftslage ganz sicher nicht abgeneigt sind. Wie würden Sie reagieren? Dieses skurrile Szenario gehört in vielen Bereichen des Internets zum Alltag. Trotz klarer Absichten und auf der Suche nach ganz bestimmten Inhalten werden wir mit Informationen aller Art regelrecht bombardiert. Mal interessieren sie uns, mal lenken sie unseren Blick auf Themen, die wir dadurch überhaupt erst für uns entdecken. Meistens jedoch sind sie schlichtweg irrelevante Zeitfresser.

Welcome to the jungle

Die Folge ist, dass die Aufmerksamkeit der Internet-User für passende Inhalte sinkt – sofern sie diese im Informationsdschungel im Rahmen ihrer verfügbaren Zeit überhaupt entdecken. Die Lösung: ein personalisiertes Web, das auf die speziellen Bedürfnisse seiner User eingeht. Das Individuum in den Mittelpunkt zu rücken, erfordert ein Umdenken bei den Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen über das Web verkaufen. Die klassischen Zielgruppensegmente verlieren plötzlich ihre Bedeutung. Aus ursprünglich zehn oder mehr Zielgruppen wird das Segment of One, Marketiers stehen Millionen von Zielpersonen gegenüber. Es gibt viel zu gewinnen.

Explizit oder implizit? Eine Frage des Komforts

Welche Mittel gibt es, Webinhalte personalisiert zur Verfügung zu stellen? Auf der einen Seite steht die explizite Personalisierung auf Websites und Portalen. Hierbei handelt es sich um eine Personalisierung, die der User durch die Definition persönlicher Einstellungen selbst vornimmt. Beispiel: eine per Auswahl spezieller „Gadgets“ personalisierte iGoogle-Startseite. Im Grunde ist das vergleichbar mit dem Kauf eines Autos via Online-Konfigurator. Voraussetzung ist stets die Bereitschaft des Users, seine eigene Personalisierung aktiv mitzugestalten. Das kostet Zeit und führt nur dort zum Erfolg, wo er aktiv geworden ist.

Wäre es nicht weitaus komfortabler, wenn besagter Autokäufer seinen Wagen ohne nähere Angaben bestellt und es ihm genauso geliefert wird, wie er es gerne hätte? Dieses Prinzip ist auf die implizite Personalisierung übertragbar. Sie bietet eine echte Individualisierung. Hierbei zieht die zu Grunde liegende Technologie Schlüsse aus dem Nutzerverhalten und überträgt die Erkenntnisse auf die Selektion und Darstellung von Online-Inhalten. Implizite Personalisierung verändert das Web. Sie bietet höchsten Komfort und ist in Bereichen wie dem klassischen Display Advertising künftig die einzige Perspektive fürWerbetreibende.

Wo Klickraten auf Standardbanner zunehmend schlechter werden, bietet das Predictive Behavioural Targeting einen Ausweg. Hierbei werden die Bewegungsmuster der Website-Besucher mit den  Befragungs- oder Registrierungsdaten anderer Nutzer verglichen. Das Ergebnis sind passende Werbeinhalte, die im Rahmen eines Werbenetzwerks auch auf später besuchten Websites angezeigt werden können. Die personalisierte Werbung erhöht die Aufmerksamkeit und senkt gleichzeitig die Streuverluste.

Komfort vs. Datenhoheit: zwei Pole zerren am User

Dass die implizite Personalisierung den Interessen der User entgegenkommt, ist unumstritten. Dennoch gibt es hier einen Stolperstein: die häufig mangelnde Transparenz im Bezug auf die Nutzung der persönlichen Daten, die der User als Fußspuren im Web unbewusst hinterlässt. Während dieser Preis für einige User zu hoch ist, nimmt die Gesamtheit den Teilverlust ihrer Datenhoheit in Kauf – der Komfortverzicht wird als größerer Einschnitt gewertet. Das wird beispielsweise an der Akzeptanz von Cookies deutlich, die im allgemeinen Durchschnitt bei rund 90 Prozent liegt. Das ist nur ein Aspekt, derzeigt, dass die User passende Inhaltemöchten. Dennoch schwebt der Datenschutzaspekt wie ein Damoklesschwert über vielen Bereichen des personalisierten Webs. Ganzheitliche Lösungen erfordern kreative Ansätze, denn das globale Wesen des Internets verträgt sich nicht mit dem regionalen Aspekt länderspezifischer Gesetzgebung. Gefragt ist der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen und ihren Online-Kunden.

Ein funktionierendes Beispiel ist das „Trusted Shops“-Gütesiegel, das potenziellen Kunden die Berührungsängste vor ihnen unbekannten Onlineshops nimmt. Eine freiwillige Zertifizierung ist durchaus auch im Bereich des Datenschutzes vorstellbar. Beispielsweise als „Trusted Data“- Siegel, TÜV-zertifiziert und mit speziellen Richtlinien für teilnehmende Unternehmen, damit sie genaue Policies an die Hand bekommen, was sie mit den Daten ihrer Online-Besucher tun dürfen und was nicht.


 


 

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