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Preiserhöhung

Wie Sie Preiserhöhungen positiv kommunizieren

Die Supermarktsituation ist Folgende: Wir gehen rein, stellen fest, dass der Kaffee 20 Cent mehr kostet, ärgern uns, packen ihn aber trotzdem in unseren Wagen. In der Gemüseabteilung stellen wir fest, dass die Tomaten heute fast 50 Cent teurer sind als noch in der vergangenen Woche, aber wir packen sie in den Wagen. Warum? Weil wir sie für dieses raffinierte Rezept benötigen, das wir für unseren heutigen Speiseplan auserwählt haben. Worte wie „Wirtschaftsaufschwung“ klingen in unseren Ohren. Uns geht es gut. Soeben gab es eine kleine Gehaltserhöhung. Nett, aber wie gewonnen, so zerronnen. Wir haben eben unsere Bedürfnisse und dafür zahlen wir auch einen höheren Preis.

Der Wirtschaftsaufschwung - Zeit, dass auch Sie Ihre lang gehegten Pläne zur Erhöhung Ihrer Preise in die Tat umsetzen, denn nun sitzen die Brieftaschen wieder etwas lockerer und werden auch schneller geöffnet. Unternehmen tätigen voluminöse Investitionen, um weiterhin am Ball zu bleiben. Privatkunden werden wieder mutiger und kaufen endlich den ersehnten Großbildfernseher und auch beim Kaffee akzeptiert man augenzwinkernd ein paar Cent mehr. In Zeiten des Aufschwungs steigt die Nachfrage, Bedürfnisse werden wach oder wieder erweckt, jetzt kann man Geld ausgeben - Krise überstanden! Das nächste Stückchen vom Kuchen sollte Ihnen gehören!

Aber machen Sie das mal Ihren Kunden klar!

Eine Preiserhöhung zu kommunizieren – davor graut es vielen Unternehmern. Kunden könnten abspringen und zur Konkurrenz wandern, die noch nicht erhöht hat. Verkäufer könnten die Produkte mit weniger Begeisterung verkaufen, weil sie sich jetzt schon harten Verhandlungen ausgesetzt sehen.

Ja, wenn man die Preiserhöhung unter diesen Aspekten betrachtet, sind die Befürchtungen nachvollziehbar. Sie sind aber vom Fach und Sie wissen, dass man eine Preiserhöhung nicht langwierig mit gestiegenen Selbstkosten, neuen Investitionen und höheren Sozialabgaben für die Mitarbeiter begründen muss. Sie wissen selbstverständlich, dass das Ihren Kunden nicht die Bohne interessiert, denn diese Probleme hat er mehr oder weniger vielleicht selbst. Worauf es nun ankommt?

Kommunizieren Sie doch einfach statt der Preiserhöhung den Mehrwert des Produkts! Eine Preiserhöhung kann auch mit einer Veränderung der Produkte oder Dienstleistungen einhergehen, die eine Verbesserung darstellt. Das Produkt wurde nicht verbessert, nicht verändert? Alles nur eine Frage der Strategie.

  • Schaffen Sie Innovationen rund um das Produkt oder die Dienstleistung, durch die der Kunde Vorteile erhält.
  • Erarbeiten Sie Zusatzleistungen, die Sie nun zusammen mit dem Produkt oder der Dienstleistung anbieten.
  • Ein weiterer Weg ist es, das Produkt mit einem anderen Produkt aus Ihrem Portfolio zu bündeln und insgesamt einen höheren Preis damit zu bewirken.
  • Hochwertige Waren haben nun einmal ihren Preis – bieten Sie Ihren Kunden eine VIP-Version an, eine Premium-Version, die in limitierter Auflage erscheint oder nur auserlesener Kundschaft angeboten wird.

Die Strategie bei dieser Form der Kommunikation einer Preiserhöhung ist recht einfach: Der Kunde bemerkt die Preiserhöhung, sieht eine Verbesserung und lässt sich emotional vor allem auf den Nutzen ein, statt auf die Preissteigerung.

Sie arbeiten in einem preissensiblen Bereich?

Das kann problematisch sein, richtig. Mit einer cleveren Strategie jedoch eine geringfügige Hürde, die zu meistern ist. Preise müssen nicht insgesamt für alle Produkte und Dienstleistungen gleichermaßen erhöht werden – erhöhen Sie am besten da, wo es am einfachsten ist.

  • Erhöhen Sie nur den Preis für Produkte, die ein Alleinstellungsmerkmal besitzen und lassen Sie die Preise für Me-too Produkte am besten unverändert. Der Kunde ist immer leichter bereit, eine Erhöhung zu akzeptieren, wenn es ihm schwer fiele, auf dieses Produkt verzichten zu müssen, weil er es bei der Konkurrenz auch nicht günstiger bekommt oder sich mit schlechter Qualität abfinden müsste.
  • Eine Preiserhöhung können Sie auch nur für bestimmte Kundengruppen vornehmen, wie Neukunden, die Ihre alten Preise nicht kennen, aber auch für Kunden aus der B- und C-Gruppe. Im Gegenzug kommunizieren Sie Ihren A-Kunden deren exklusive Sonderkonditionen, die sich aus den bisher so hervorragenden Geschäftsbeziehungen ergeben, weil sie es einfach verdient haben, weiterhin den alten Preis zu erhalten.
  • Die Preiserhöhung sollte grundsätzlich angemessen sein. Es nutzt wenig, den Preis nur geringfügig anzuheben und im Folgejahr den Preis nochmals zu erhöhen. Kommunizieren Sie lieber den Preis, den Sie für angemessen haben, statt ihn scheibchenweise anzuheben.

Preiserhöhung ohne tatsächliche Erhöhung? 

Ja, das ist möglich. Manchmal müssen die Preise gar nicht angehoben werden, um mehr Gewinn zu erwirtschaften. Sehr häufig lohnt es sich, die Aufmerksamkeit einmal auf die Rabatte zu richten, die dem Kunden bisher großzügig gewährt wurden. Das betrifft Mengenrabatte ebenso wie Frühbucherrabatte und sämtliche Vergünstigungen auf Rechnungen wie Skonto oder Barzahlungsrabatte.

Eine genauere Prüfung verdienen auch eventuelle Service- und Zusatzleistungen, die Sie Ihren Kunden gewähren. Leistungen, die der Kunde vielleicht gar nicht in Anspruch nimmt, nicht zu schätzen weiß, die aber in Ihrem Unternehmen sehr hohe Kosten verursachen.

Wenn die Verkäufer aus Ihrem Vertrieb bisher einen großen Spielraum hatten in der Gewährung von Preisnachlässen für Kunden, sollte auch dieser Aspekt genauer überprüft werden. Dem Vertrieb kann kommuniziert werden, dass Nachlässe aller Art künftig nur noch mit Genehmigung der Führungskraft gewährt werden dürfen.

Wichtige Überzeugungsarbeit: Die Mitarbeiter

Machen wir uns nichts vor, am Ende sind es Ihre Mitarbeiter im Vertrieb, die sich an der Front befinden: Beim Kunden. Sie sind es, die verkaufen sollen, die im Fall einer Preiserhöhung überzeugend sein müssen. Ein zähneknirschender Verkäufer ist schlichtweg kontraproduktiv. Also gilt es zunächst einmal, Begeisterung im Kreis der Verkäufer zu erzielen. Selbstverständlich können Sie die Preiserhöhung einfach kommunizieren – Sie sind der Boss.

Keine Frage, Ihre Mitarbeiter werden mit den Zähnen knirschen, wenn Sie Ihnen einfach nur die neuen Preise und Verhandlungsspielräume mitteilen. Schon bei den alten Preisen mussten sie mit den Kunden häufig hart verhandeln. Und nun sollen sie zu einem höheren Preis verkaufen? Oder Rabatte nicht mehr gewähren dürfen, mit welchen sie auch die härteste Nuss bisher knacken konnten? Eine andere Strategie muss her. Die härteste Nuss, die es für Sie zu knacken gilt, sind Ihre Mitarbeiter.

Eine einfache Strategie bewährt sich an dieser Stelle: Lassen Sie Ihre Verkäufer doch einfach selbst feststellen, welche Gründe die Preiserhöhung rechtfertigen. Die Strategie hat einen Namen: Brainstorming.

Lassen Sie sich von Ihren Mitarbeitern 25 Gründe nennen, warum das Produkt nicht mehr unter der Gewährung großzügiger Rabatte verkauft werden sollte. Oder nun einen höheren Preis haben wird. Wenn Ihre Mitarbeiter die Verkaufsargumente selbst entdecken, entsprechen sie auch deren innerer Überzeugung – und Sie werden den höheren Preis erfolgreich an der Front vertreten:

  • Mehr Spaß durch ein besseres Produkt
  • Mehr Funktionen des Produkts.
  • Verbesserte Dienstleistung.
  • Besserer Service.
  • Ersparnis für den Kunden durch Produktbündelung: Zwei
  • Produkte für den Preis von einem.
  • Mehr Prestige.
  • Besseres Image.
  • Höhere Qualität.

Es gibt viele Argumente, die einen höheren Preis rechtfertigen und ist die Kreativität der Mitarbeiter erst einmal geweckt, werden sie sich für die neuen Bedingungen öffnen. Ziele und Vorgaben, die Sie anhand von Umsatz- und Renditezahlen belegen können, werden Ihre Mitarbeiter zu Mitkämpfern machen und das Zähneknirschen ist vergessen.

Mehr zu Preiserhöhungen lesen Sie hier!

(Dr. Anna Martini M.A.)


 


 

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