Professor Dr. Franziska Völckner
Jüngste habilitierte Marketingprofessorin

Prof. Dr. Franziska Völckner, Lehrstuhl für Marketing und Markenma­nagement an der Uni Köln

Als Franziska Völckner mit 30 Jahren zur Professorin und Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Markenmanagement berufen wurde – das war im Oktober 2007 – stand die Presse Schlange vor ihrer Tür. In Deutschland hatte das in den Wirtschaftswissenschaften bis zu diesem Datum weder ein Mann noch eine Frau geschafft. Entsprechend überschlagen sich die lobenden Schlagworte: Zielstrebigkeit, Ehrgeiz, Schnelligkeit, Kompetenz, Begeisterung, Durchhaltevermögen. Tatsächlich liest sich die Vita der gebürtigen Hamburgerin wie die Legende eines Shooting-Stars auf dem Campus. Im Gymnasium überspringt sie eine Klasse und macht ihr Abitur mit 1,2. Klar war, dass sie Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Hamburg studieren würde. Examen machte sie nach zehn Semestern mit der Gesamtnote 1,1 – das ist, was das Tempo betrifft, nicht ganz so überwältigend. Aber die Doktorarbeit – summa cum laude - schaffte sie in nur zweieinhalb Jahren und die anschließende Habilitation nach nur weiteren drei Jahren. Zwischendurch erhält die zierliche, mädchenhafte Frau noch zahlreiche Auszeichnungen wie beispielsweise den Wissenschaftspreis des deutschen Marketing-Verbandes. Vier Mal führten sie Forschungsaufenthalte an die Australian Graduate School of Management, Sydney und die University of Technology, Sydney. Inzwischen lehrt sie im vierten Semester Marketing an der Kölner Uni. Die Studenten sind begeistert, einen so jungen Prof zu haben.

business-on.de: Was ist Ihnen lieber als Anrede? Professorin oder Frau Professor Völckner?

Franziska Völckner: Das ist mir, ehrlich gesagt, vollkommen egal. Ich werde von Studierenden in E-Mails manchmal auch mit Frau Völckner angeschrieben. Das ist auch okay.

business-on.de: Bei "Mein.Prof.de" gibt es lediglich neun Bewertungen zu Ihrer Person. Bei den Studenten noch nicht angekommen? 

Franziska Völckner: In den meisten Fällen werden diese Foren lediglich bei Unzufriedenheit mit dem Prof genutzt. Ich bin jetzt das vierte Semester hier, d.h., ich müsste so um die 2.500 Studenten in meinen Vorlesungen und Seminaren gesehen haben. Demgegenüber sind neun Bewertungen einfach in keinster Weise aussagekräftig. Wir werden hier allerdings regelmäßig über zentrale Lehr-Evaluationen bewertet. Beispielsweise bei Großveranstaltungen. Andere Veranstaltungen lasse ich am Semesterende freiwillig per Fragebogen bewerten. Die Auswertungen sind auf meiner Homepage unter Lehr-Evaluation für jeden einsehbar.

business-on.de: Ich habs mir angesehen. Über neunzig Prozent haben beispielsweise die Veranstaltung Markenpolitik des letzten Semesters mit gut und sehr gut bewertet. Kompliment. Ich fand außerdem noch ein Wiki für Hochschulkarrieren. Ist das hilfreich?

Franziska Völckner: Ich wusste ehrlich gesagt gar nicht, dass es so etwas gibt.

business-on.de: Es heißt, dass Sie den Zeitpunkt Ihrer Habilitation bewusst gewählt haben bzw. gezielt auf den Abschluss der Habilitation in 2006 hingearbeitet haben.

Franziska Völckner: Ja. Gemeinsam mit anderen Habilitanden hatte ich einmal aus Interesse die künftige Entwicklung der deutschen Professoren-Stellen im Bereich Marketing recherchiert. Das war zu Beginn meiner Habilitationszeit. Der Zeitraum rund um das Jahr 2006 stellte sich dabei bezüglich frei werdender Stellen aufgrund einer Reihe an Emeritierungen letztlich als optimal heraus. Ich denke, dass eigentlich jeder, der ein Studium beginnt bzw. spätestens, wenn er in die Bewerbungsphase kommt, sich u.a. darüber informieren sollte, wie sich der Stellenmarkt in den Wunsch-Branchen darstellt und wie er sich zukünftig entwickeln wird.

business-on.de: Ihre persönliche Rechnung ist offensichtlich aufgegangen. In den Medien werden Sie als Überfliegerin bezeichnet. Hat man "Exzellenz" in den Genen?

Franziska Völckner: Vielleicht ein bisschen. Wahrscheinlich kommt bei mir Begabung, Fleiß und das richtige Umfeld dazu. Meine Eltern haben meine Entscheidungen jederzeit unterstützt und mich umfassend gefördert. Zudem wurde ich am Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg im Rahmen meiner Promotion und Habilitation hervorragend unterstützt, z.B. beim Aufbau von Forschungsnetzwerken bzw. Kontakten zu Kollegen im In- und Ausland.

business-on.de: Fleiß gehört heute leider nicht mehr zu der Tugend, mit der man sich Anerkennung verschafft.

Interesse, Durchhaltevermögen, Leidenschaft

Franziska Völckner: Das stimmt. Ich kann es auch Interesse, Durchhaltevermögen und Leidenschaft für das, was man tut, nennen.

business-on.de: Sie haben abgesehen von Praktika, u.a. in New York in einer Marketing-Agentur und bei einem großen Automobilkonzern in Deutschland, nie einen festen Job in der Wirtschaft gehabt. Fehlen Ihnen praktische Erfahrungen?

Franziska Völckner: Nein. Ich habe in meiner Hochschularbeit viel mit der Praxis zu tun. So führen wir an meinem Lehrstuhl z.B. eine Reihe von Forschungsprojekten zusammen mit Unternehmen durch bzw. erhalten die Impulse für unsere Forschungsprojekte aus der Praxis. Hinzu kommen auch klassische Beratungsprojekte, die ich für Unternehmen durchführe.

business-on.de: Werden diese Projekte über das "Wissenschaftliche Zentrum für Marketingmanagement und Marketing e.V. (ZMM)", in dem Sie Vorstand neben Professor Sattler aus Hamburg sind, abgewickelt?

Franziska Völckner: Das Zentrum ist eine Plattform, die Herr Sattler und ich speziell für den Wissenstransfer zwischen Forschung, Lehre und Praxis nutzen. Zu den Mitgliedern im ZMM zählen zahlreiche renommierte Unternehmen. Darüber hinaus bin ich im wissenschaftlichen Beirat der Delta Branding GmbH vertreten - einem vor kurzem gegründeten Marktforschungs- und Markenberatungsunternehmens.

business-on.de: Was sind das für Forschungsprojekte, die Sie betreuen? Gibt es dabei auch trendige Themen?

Franziska Völckner: Marketing umfasst ein extrem weites Feld. Und jeder spezialisiert sich auf einzelne Bereiche. Bei mir ist es insbesondere das Thema Marke. Das Thema ist nach wie vor hochaktuell, speziell der Bereich Markenbewertung. Das wird gewiss auch zukünftig so bleiben.

business-on.de: Woher kommt das Interesse an der Markenbewertung?

Franziska Völckner: Das kommt von der wachsenden Erkenntnis, dass Marken sehr wertvolle, immaterielle Vermögensgegenstände darstellen. Deshalb ist es wichtig, beispielsweise den Einfluss von Marketingentscheidungen auf den Wert der Marke messbar zu machen.

business-on.de: Markenbewertung ist kein richtig neues Thema.

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Franziska Völckner: Genau. Aber es ist nach wie vor hochaktuell in der Praxis. So gibt es beispielsweise einen Arbeitsausschuss des DIN/ISO im Bereich der monetären Markenwertmessung, der sich zum Ziel gesetzt hat, u.a. unter Beteiligung von Wissenschaftlern, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften sowie Marktforschungsinstituten eine Art Meta-Standard zu formulieren, der die methodischen Rahmenbedingungen für die Bewertung von Markenwerten definiert.

business-on.de: Und wer braucht eine Art DIN/ISO-Norm? Unternehmen, die verkauft werden sollen?

DIN/ISO-Norm zur Markenbewertung

Franziska Völckner: Es gibt unterschiedliche Anlässe für die Markenbewertung. Der Markenwert spielt beispielsweise beim Kauf oder Verkauf von Marken, bei markenmotivierten Unternehmensakquisitionen oder auch für Markenführungszwecke eine wichtige Rolle.

business-on.de: Als zukünftige Herausforderung nennen Sie u.a. die Markenführung im Internet und die Frage, wie Online- und Offline-Marken zusammengeführt werden.

Franziska Völckner: Bei der Markenführung im Internet gibt es zwei Aspekte. Hochrelevant ist sicherlich die Online-Präsenz von Offline-Marken und damit verbunden die Frage, wie Internetauftritte im Sinne einer integrierten Markenkommunikation gestaltet werden sollen. Eine weitere spannende Frage in der Online-Welt betrifft den Aufbau und die gezielte Gestaltung von Marken-Communities. Zweitens stellt sich die Frage, wie Online-Inhalte zu Marken werden können. Im Kern stellen Marken schutzfähige Zeichen zur Unterscheidung von Produkten dar – das gilt auch in der Online-Welt. Ein hoher Wiedererkennungswert bzw. einzigartige Assoziationen, die mit einer Website verbunden sind und diese somit von anderen Online-Inhalten unterscheiden, zusammen mit der Schutzfähigkeit des betreffenden Zeichens ergeben eine Online-Marke. Beispiele sind Google, Yahoo oder Wikipedia.

business-on.de: Die US-Amerikaner sind die Erfinder des Marketing-Begriffs. Sie gelten immer noch als die Trendsetter neuer Marketingstrategien. Ändert sich daran etwas?