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SWOT-Analyse

Wenn die Webseite keine Leads generiert

Eine Webseite, die Leads generieren oder verkaufen soll, muss in den Suchmaschinen auf Top-Positionen zu finden sein. Webseitenbetreiber, die dort hin möchten, müssen ihre Webseite exakt und objektiv beurteilen. Eine SWOT-Analyse kann hier hervorragende Dienste leisten. Vorausgesetzt, man setzt dieses Instrument, das primär zur Überprüfung und Neuausrichtung einer Unternehmensstrategie genutzt wird, richtig ein. Lesen Sie hier, wie das geht und worauf es ankommt.

SWOT-Analyse – Was ist das?

SWOT ist eine aus den Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threads zusammengesetzte Abkürzung. Durch eine Identifizierung und Bewertung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken wird eine Ausgangssituation bewertet, um daraus Entscheidungsgrundlagen für eine strategische Planung zu gewinnen.

SWOT-Analyse – Wie funktioniert das?

Mit der von amerikanischen Wissenschaftlern entwickelten Identifizierung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens sollen zunächst die Kernkompetenzen und die Leistungsfähigkeit als Grundlage für eine Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit ermittelt werden. Im heutigen Internet mit seinem ständig wachsenden Konkurrenzkampf um Rankings in Top-Positionen der Suchmaschinen kann man den Internetauftritt eines Unternehmens mit genau diesem Verfahren beurteilen.

Die zahlreichen Kriterien für Stärken oder Schwächen einer Webseite können mit zahlreichen Tools gemessen werden. Google bietet bspw. hierzu mit Google-Analytics oder den Google-Webmaster-Tools eigene Analysewerkzeuge an.

Stärken und Schwächen von Webseiten

Ein Beispiel soll die Vorgehensweise zur relativ einfachen Identifizierung von Stärken und Schwächen verdeutlichen. Das von Google kostenlos angebotene Tool „Google-Analytics“ liefert eine Vielfalt an Messwerten, die anhand des klassischen Schulnotensystems von „1 – sehr gut“ bis „6 – ungenügend“ beurteilt werden können.

In einer Tabelle dargestellt, lassen sich daraus Stärken, d.h. Bewertungskriterien mit Noten 1-3, und Schwächen, also Bewertungskriterien mit Noten 4-6, schnell ablesen.

Beispiel einer Stärken Schwächen Bewertung

Im dargestellten Beispiel wäre die Anzahl der Besucher aus organischer Suche eine Stärke dieser Webseite, die Anzahl der eindeutigen Besucher, die Absprungrate und die verweisenden Besuche wären Schwächen.

Jedem Webseitenbetreiber bleibt es überlassen, wie detailliert er seine Webseite beurteilen und welche weiteren Tools er dafür einsetzen möchte. Bei der Stärken- und Schwächenanalyse mittels SWOT-Analyse sollten jedoch zur Vermeidung von Fehlbewertungen und darauf aufbauenden Fehlentscheidungen einige Regeln beachtet werden:

  1. Stellen Sie ein SWOT-Team zusammen, das die SWOT-Analyse entwickelt und auswertet.
  2. Erarbeiten Sie einfach zu bewertende Kriterien mit messbaren und vergleichbaren Werten.
  3. Einigen Sie sich auf ein einfach zu handhabendes Verfahren.
  4. Bestimmen Sie möglichst viele Teilnehmer an Ihrer SWOT-Analyse.

In Ihr SWOT-Team sollten Sie Mitarbeiter und Berater aufnehmen, die jeweils Beiträge zur Definition und späteren Auswertung technischer, gestalterischer, inhaltlicher und betriebwirtschaftlicher Bewertungskriterien liefern können. Dies gilt auch dann, wenn Sie als „Einzelkämpfer“ unterwegs sind, um durch wenigstens eine „zweite Meinung“ Objektivität herzustellen. Achten Sie darauf, dass möglichst quantifizierbare Kriterien gewählt werden, auch wenn dies für ästhetische Kriterien wie bspw. „ansprechendes Layout“ schwerfällt.

Die Durchführung der SWOT-Analyse muss einfach handhabbar sein. Fragebögen, Papierseiten, Onlinebe-fragung, Interviews, alles ist möglich, wenn es die Teilnehmer ohne Probleme handhaben können und die Abwicklung mit vertretbarem Aufwand realisierbar ist. Achten Sie insbesondere auf eine maximale Teil-nehmerzahl, damit die Ergebnisse repräsentativ sind.

Chancen und Risiken von Webseiten

Nachdem die inneren Faktoren einer Webseite in Form von Stärken und Schwächen identifiziert wurden, müssen die externen Faktoren in Form von Chancen und Risiken identifiziert und gemessen werden. Diese ergeben sich im Wesentlichen aus zwei Aktionsfeldern: a) aus dem Markt und dem Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche und im Internet, b) aus dem Unternehmensumfeld und den Rahmenbedingungen.

Die Schlüsselfrage „Welche Chancen bieten sich unserer Webseite im Markt?“ sollte weniger mit Euphorie und Begeisterung, sondern eher nüchtern und realistisch beantwortet werden. Hilfreich ist es in jedem Fall, Experten zu Rat zu ziehen, da diese als Externe eine Webseite und ein Unternehmen eher objektiv betrachten, als die eigenen Mitarbeiter. Chancen, die sich einer professionell gemachten Webseite immer bieten, sind „Top-Positionen in Suchmaschinen erreichen“ oder „Steigerung der Besucherzahlen“. Klassische Risiken jeder Webseite sind „ Abmahnung wegen rechtlicher Fehler“ oder „zunehmende Wettbewerbsnachteile“. Generell sollten Sie auch bei der Identifizierung und Bewertung der Chancen und Risiken wieder ein paar Regelen beachten:

  1. Sorgen Sie für ein repräsentative Anzahl an Teilnehmern und verwenden Sie objektive externe Daten-quellen.
  2. Ermitteln Sie zu allen Chancen und Risiken möglichst marktübliche Kennzahlen.
  3. Gewichten Sie alle identifizierten Chancen und Risiken immer auch nach dem Aufwand, den Sie betreiben müssen, um aus der Realisierung Ertrag zu erwirtschaften.
  4. Integrieren Sie nur solche Chancen und Risiken, die Sie mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen tatsächlich in den Griff bekommen können.

Der Maßnahmenkatalog

Mit den ermittelten und gewichteten Ergebnissen haben Sie Ihre Entscheidungsgrundlagen für einen Maß-nahmenkatalog geschaffen. Die Matrix Ihrer SWOT-Analyse liefert Ihnen vier generelle Handlungsansätze:

  1. Stärken-Chancen: In dieser Kombination wird die Frage beantwortet: Wie können die Stärken ein-gesetzt werden, um die Chancen besser zu nutzen?
  2. Schwächen-Chancen: Welche Schwächen müssen beseitigt werden, um die Chancen besser zu nut-zen?
  3. Stärken-Risiken: Wie können die Stärken eingesetzt werden, um die Risiken zu minimieren?
  4. Schwächen-Risiken: Welche Schwächen müssen beseitigt werden, um die Risiken zu minimieren?

Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken

Machen Sie nicht den typischen Fehler, sich zu sehr auf die Schwächen oder Risiken zu konzentrieren. Es ist meistens weitaus effizienter, die Stärken zu stärken als die Schwächen zu schwächen!

Im dargestellten Beispiel würde man zum Beispiel die guten Produktinformationen nutzen, um über gezielte Online-PR mit diesen oder über diese Produktinformationen zusätzliche Besucher auf die Webseite zu lenken. Gleichzeitig können so Backlinks produziert werden, die das Ziel der Top-Positionierung in Suchmaschinen optimal fördern.

Eine Checkliste mit Tipps zur Planung, Durchführung und Umsetzung einer SWOT-Analyse können Sie auf der Webseite „Checklisten Marketing“ von WMC kostenlos herunterladen.

(Volker Wendeler)


 


 

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