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Treuerabatt, Mengenrabatt und zeitgebundene Rabatte: Rabatte richtig kalkulieren

Geiz ist geil - und Handeln ist zum Volkssport geworden. In den meisten Bereichen des Wirtschaftslebens ist immer häufiger zu beobachten, dass Kunden Rabatte oder Nachlässe fordern. Wie gehen Sie damit um? Einfach Nein zu sagen, verscheucht Ihnen wahrscheinlich nur den Kunden und sie machen gar kein Geschäft. Wenn Sie einen zu hohen Rabatt gewähren, dann haben Sie zwar den Kunden gewonnen, aber Ihre notwendige Marge zum Überleben verloren.

Allgemein gilt, dass Sie Rabatte oder Nachlässe möglichst sparsam einsetzen sollten, denn auch ständige Preisnachlässe machen das Image kaputt. Andererseits dürfen Sie Preisnachlässe aber auch nicht einfach ablehnen, denn das könnte Ihre möglichen Kunden vertreiben.

Bevor Sie sich über die für Sie richtige Rabattart Gedanken machen, sollten Sie sich immer die Frage stellen, mit welchem Ziel Sie einen Preisnachlass gewähren wollen. Wann und warum setzen Sie eigentlich Preisnachlässe ein?

Im Allgemeinen werden mit der Rabattpolitik vor allem die folgenden Ziele verfolgt:

Kundengewinnung: Rabatte werden immer wieder gerne eingesetzt, um über die Signalfunktion neue Kunden anzusprechen. Aus Sicht des Kunden reduziert der preisliche Nachlass sein eigenes Risiko. Problematisch ist dabei, dass einmal gewährte Rabatte nur äußerst schwer wieder zurückzunehmen sind und von den Abnehmern bald als Selbstverständlichkeit hingenommen werden.

Kundenbindung: Über Rabatte bietet sich auch die Möglichkeit, Geschäftsbeziehungen zu festigen. Dabei erfüllt der Rabatt gleichzeitig zwei wichtige Funktionen: Er stellt eine Gegenleistung bzw. ein Dankeschön für das Vertrauen dar, dass Ihr Kunde Ihnen entgegen bringt. Gleichzeitig soll er einen Anreiz liefern, dass Ihr Kunde auch weiterhin mit Ihnen zusammenarbeitet. Rabattkarten wie zum Beispiel Payback sind typische Instrumente zur Kundenbindung.

Imagesicherung: Ziel eines Rabattes ist es auch, eine hochwertige Leistung preiswert anbieten zu können. Das Argument für einen Preisnachlass ist hierbei also die Tatsache, dass auf diese Weise der „eigentliche“ Preis unberührt bleibt. Dies ist vor allem im Hinblick auf die Funktion des Preises als Qualitätsindikator wichtig. Einige Automobilhersteller setzen diese Strategie ein. Sie fixieren einen relativ hohen Preis, um als Premiumanbieter dazustehen und passen sich über die gewährten Rabatte an die Marktrealität an.

Preisverhandlungen: Rabatte können auch gezielt als Instrumente in Preisverhandlungen eingesetzt werden. Über die Gewährung eines Nachlasses gibt man dem Kunden das Gefühl, einen Verhandlungserfolg erzielt zu haben. In der Regel sind die eigenen Nachlässe zuvor bereits in den internen Kalkulationen berücksichtigt.


 


 

Dr. Michael Bernecker
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