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Aktuelle Rechtssprechung

Verwendung fremder Marken im Rahmen von GoogleAdWords

Die Kontroverse um die rechtliche Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Keywords für Google Adwords - Anzeigen spitzt sich vor den oberen Instanzgerichten weiter zu. Wann und in welchem Umfang Rechtsverletzungen vorliegen ist unklar!

Google AdWords (Wortspiel auf Englisch: „Adverts“ = Werbeanzeigen) ist als Keyword - Advertising derzeit eine der beliebtesten Werbeformen im Internet. Die AdWords des Suchmaschinenbetreibers Google sind vierzeilige Textanzeigen, welche bei der Eingabe eines Suchwortes in einer Spalte rechts neben, teilweise auch über den Ergebnissen der Trefferliste eingeblendet werden und eine Ergänzung zum Suchergebnis darstellen. Sie sind durch die Spaltenüberschrift „Anzeigen“ von den nichtkommerziellen Suchergebnissen abgegrenzt. Ihre Einstellung ist kostenpflichtig: Der Werbetreibende bietet einen Maximalpreis, den er bereit ist, für einen Klick zu bezahlen (Cost-Per-Click-Modell), wobei er nur dann zahlen muss, wenn seine Anzeige auch tatsächlich angeklickt wird. Zudem ist er gehalten, ein oder mehrere Stichwörter bzw. Keywords einzugeben, unter denen die von ihm selbst verfasste Anzeige bei Google erscheinen soll.

Und hier liegt das Problem:
Ist es rechtlich zulässig, als Keyword die Marke bzw. die geschäftliche Bezeichnung eines Konkurrenzunternehmens zu wählen? Die Rechtsprechung der Obergerichte hierzu ist unterschiedlich. Google AdWords sind daher für Werbetreibende riskant. Abmahnungen der Markeninhaber und einstweilige Verfügungen, in denen das Unterlassen der Verwendung des Markenbegriffes mit Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro oder gar 6 Monaten Haft angedroht wird, sind keine Seltenheit. Worum geht es genau? Unzweifelhaft stellt die deutlich sichtbare Verwendung eines fremden geschützten Zeichens oder mit diesem (fast) identischen Begriffes in der Überschrift einer AdWords- Anzeige eine markenmäßige Benutzung dieses Zeichens und damit eine Markenverletzung dar. Rechtlich umstritten sind aber solche AdWords - Konstellationen, bei denen eine fremde Marke als Keyword bei AdWords Werbekampagnen gebucht wird oder der Kampagne automatisch zugeordnet wird, jedoch anschließend in der AdWords Anzeige selbst nicht auftaucht und somit für den Internetnutzer unsichtbar bleibt.

In der Vergangenheit hat der Bundesgerichtshof für die Verwendung von fremden Marken in sog. Metatags entschieden, dass hierin eine Markenrechtsverletzung zu sehen ist. Bei dem Einsatz von Metatags verwendet der Betreiber einer Internetseite im für den Nutzer nicht ohne weiteres sichtbaren Quelltext der Seite eine fremde Marke als Suchwort, mit dem Ziel, die Trefferhäufigkeit seines Internetauftritts beim Suchmaschineneinsatz zu steigern. Diese Rechtsprechung übertrugen einige Gerichte auf die AdWords Problematik.

Zur Klarstellung:

Der Sache nach geht es bei dem Streit um die markenrechtliche Zulässigkeit fremder Marken bzw. fremder geschäftlicher Bezeichnungen in den AdWords um das Problem, ob diese Vorgehensweise einen sogenannten „kennzeichenmäßigen Gebrauch“ darstellen kann. Ein solcher ist Voraussetzung für eine Markenverletzung und für damit einhergehende Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche. Abgestellt wird auf die Verkehrsauffassung – in diesem Fall auf den durchschnittlich informierten, verständigen und aufmerksamen Durchschnittsnutzer der Suchmaschine „Google“. Ein solcher muss in der Verwendung der Marke einen Herkunftshinweis auf den Markeninhaber erblicken. Die Richter des OLG Köln verneinten einen derartigen Hinweis im Rahmen einer AdWords - Anzeige nach Eingabe einer Marke als Suchwort, anders als bei der eigentlichen Trefferliste: Der Nutzer unterscheide zwischen den beiden räumlich und farblich getrennten Plattformen, die ihm nach der Eingabe des Suchwortes dargeboten würden. Er nehme daher nicht an, die Angaben in der Trefferliste hätten die gleiche Verbindung zum Suchbegriff wie die Angaben in dem als solchen gekennzeichneten Anzeigenteil. Die Ergebnisse im Anzeigenteil stünden zwar thematisch mit dem eingegebenen Suchbegriff in Verbindung, nicht aber „herkunftsmäßig“. Der durchschnittliche Nutzer wisse eben nicht, dass das eingegebene Suchwort nicht nur den Inhalt der Trefferliste, sondern auch den des Anzeigenteils beeinflusst. Er mache sich keine Gedanken darüber, warum die Werbung des Konkurrenten neben der Trefferliste erscheint und ob dies mit der Eingabe seines Suchworts zusammenhänge.

Das OLG Braunschweig und das OLG München bejahen einen kennzeichenmäßigen Gebrauch bei der Verwendung einer fremden Marke als Keyword: Auf diese Weise werde sich die Funktion der Suchmaschine zunutze gemacht, über die Eingabe einer bestimmten Bezeichnung Produkte aufzufinden. Es werde die spezifische Lotsenfunktion der Marke ausgenutzt, in einem großen Angebot gezielt auf eigene Waren/Produkte hinzulenken. Unerheblich sei, ob das von der Suchmaschine gefundene Ergebnis sodann in der Trefferliste aufgeführt werde oder im Anzeigenteil erscheine. Der Nutzer entnehme aus der Kennzeichnung als Anzeige lediglich, dass hierfür bezahlt worden sei. Nach der aktuellsten Gerichtsentscheidung zu diesem Problemkreis des OLG Frankfurt a. M. stellt die Verwendung einer fremden Marke als Keyword keine kennzeichenrechtlich relevante Benutzungshandlung und damit keine Markenverletzung dar. Im Gegensatz zu der direkten Beeinflussung der Trefferliste durch Metatags werde bei den AdWords nur die Platzierung der Werbeanzeige am rechten Bildschirmrand beeinflusst. AdWords Werbung nutze die fremde Marke damit nicht in ihrer Hauptfunktion - der Zuordnung zum Markeninhaber.

Der Mitbewerber mache sich lediglich die Lotsenfunktion der fremden Marke für die Präsentation von erkennbarer Eigenwerbung zu Nutze. Das Gericht verneint auch einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Ein unzulässiges Anhängen an den guten Ruf des Zeichens in Form eines unzulässigen Imagetransfers liege nicht vor, da die Werbung ersichtlich von einem anderen Anbieter stamme und als solche eindeutig erkennbar sei. Der Werbende mache hier nichts anderes als der Anzeigenkunde, der den Herausgeber eines Printmediums damit beauftragt, eine Werbeanzeige im Umfeld eines Testberichts für ein Konkurrenzprodukt zu platzieren. Auch ein unlauteres Abfangen von Kunden liege nicht vor: Der mit AdWords Werbende stelle sich in der Regel nicht zwischen den Mitbewerber und dessen Kunden, um diesem eine Änderung seines Kaufentschlusses aufzudrängen. Aus der Eingabe eines Suchbegriffs in eine Suchmaschine könne nicht ohne weiteres auf einen Kaufentschluss des Internetnutzers geschlossen werden; regelmäßig steht die allgemeine Informationsbeschaffung im Vordergrund - auch dann, wenn als Suchbegriff eine (bekannte) Marke verwendet wird.

Fazit: Die unterschiedlichen Gerichtsentscheidungen verdeutlichen, dass eine einheitliche Linie bei dem Gebrauch fremder Marken in den Google AdWords derzeit nicht erkennbar ist. Bis zu einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs ist daher weiterhin Vorsicht geboten. Der im Falle von Marken- und Wettbewerbsverletzungen im Internet regelmäßig einschlägige sog. fliegende Gerichtsstand führt dazu, dass der Antragsteller ein Wahlrecht hinsichtlich des von ihm „favorisierten“ Landgerichtes hat: Der Abmahnende hat somit die Möglichkeit, das Verfahren bei einem für ihn günstigem Gericht anhängig zu machen.

(Dr. Silke C. Unterbusch)


 


 

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