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Werbung / Kommunikation

Viral Marketing – die moderne Form der Mundpropaganda

Werbung ist überall, allgegenwärtig und für den Konsumenten ein nerviges Übel. Schon lange nicht mehr reichen klassische Werbeformate aus, um das Interesse des Verbrauchers zu wecken. Werbeagenturen wünschen sich da eine Art Virus, der die ignorante Werbe-Immunität der Kunden aufzubrechen vermag. Mit Hilfe des Viral Marketing (VM)Virales Marketing werden Botschaften innerhalb kürzester Zeit - gleich einer Epidemie – von Mensch zu Mensch weiter getragen.

BUCHEMPFEHLUNG:

“When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus”. 
Zu deutsch: „Wenn es darum geht, eine Botschaft in minimaler Zeit und mit minimalen Aufwand, aber mit maximaler Wirkung zu verbreiten, dann schlägt nichts auf Erden einen Virus“. Das Zitat von Marketing-Pionier Jeff Rayport verdeutlicht vielleicht am besten, worauf es bei guter Kommunikation ankommt.

Genau hier setzt das Viral Marketing (VM), auch virales Marketing genannt, an. „ Viral “ leitet sich bezeichnender Weise von „Virus“ ab und soll auch wie ein solcher funktionieren. Einmal in Umlauf gebracht, ist es Ziel des Viral Marketings, die Werbebotschaft, einer Epidemie gleich, in Umlauf zu bringen und in die Köpfe der Verbraucher zu manifestieren. Die Botschaft selbst wird wie eine Krankheit von Verbraucher zu Verbraucher übertragen – und das ohne weiteres Zutun des Produzenten. Auf Empfehlungen setzend ist Viral Marketing die moderne Variante der ältesten aber erfolgreichsten Werbeform seit Entdeckung der Werbung selbst: der Mundpropaganda. 

Klassische Werbung wird immer ineffizienter 

Viral Marketing ist eine Konsequenz aus der medialen Reizüberflutung und der daraus resultierenden Werbemüdigkeit der Konsumenten. 
Denn wer heute Werbemaßnahmen konzipiert und bei Konsumenten ein Produktinteresse wecken will, muss sich über eines im Klaren sein: Nicht nur, dass Verbraucher Werbung nicht mögen, sie sind auch lange schon nicht mehr in der Lage, so viel Werbung aufzunehmen, wie ihnen vorgesetzt wird. Schalten wir den Fernseher oder das Radio ein, schlagen wir ein Magazin auf oder gehen ins Internet, begegnen uns jeden Tag bis zu 5.000 Werbebotschaften. Eine Werbemasse, die schon lange nicht mehr verarbeitet werden kann. Die Folge einer solchen Überflutung ist Ignoranz. In der Werbepause schalten viele Menschen ab oder um, flüchten ins Bad oder in die Küche. Auch Werbung im Internet wird meist als störend empfunden. Auch der kostenintensivste Spot wird vom Nutzer, so immer es möglich ist, unbewusst ausgeblendet. 

So setzen Werbeagenturen immer mehr auf kreative Ideen und ungewöhnliche Umsetzungen, um den Verbraucher aus seiner Lethargie zu befreien. Mit originellen Spots sollen Sympathiewerte beim Konsumenten gesammelt werden, dass Produkt sich so im Gedächtnis des Verbrauchers verankern und damit einen Kaufreiz schaffen. Doch ist die Umsetzung wirklich so einfach? Ist eine originelle Werbung auch wirklich Garant für einen Kassenschlager? Eher nein!

Mediale Reizüberflutung: Geniale, kreative Werbemaßnahmen reichen dem Verbraucher schon lange nicht mehr aus

Denn auch wenn Spots wie „der Aufruf zum Spießertum“ der LBS Bausparwerbung oder die Bionade-Kampagne „lernen sie die Quitte kennen“ den Konsumenten zum lachen und das Produkt ins allgemeine Gespräch bringen, zum letztendlichen Kauf führen die kreativen Spots leider nicht. Der Verbraucher wird sicher nicht in den nächsten Getränkemarkt oder zum nächsten Finanzberater rennen, um das gerade umworbene Produkt zu erwerben. Dazu bedarf es, zusätzlich zu der geweckten Sympathie und der vorausgesetzten Interesse, noch einer ausschlaggebenden Komponente: dem Vertrauen. 

Bevor es zum Kauf kommt, müssen verschiedene Produkt – und Verbraucherbedürfnisse, dem Leistungs-, Trend – und Geltungsnutzen eines Produktes (Lesen Sie für mehr Informationen zum Thema  unseren Beitrag zum Thema „Copy-Strategie“ ) erfüllt werden. Ziel ist es, den Verbraucher vom besonderen Nutzen des Produktes zu überzeugen.

Gelingt dies, ist die erste Bedingung, das Interesse, für einen späteren Kauf geschaffen. Ist der Werbespot dann auch noch originell, gewinnt er zudem die Sympathie des Kunden.

Doch auch das reicht noch lange nicht, um den Kunden für sich zu gewinnen. Der Verbraucher muss an das Werbeversprechen glauben, dem Unternehmen dahinter vertrauen. Und hierzu zieht er seinen Freundes – und Bekanntenkreis zu Rate. In fast allen Kommunikationssituationen bauen Konsumenten eher auf Empfehlungen, Tipps und Ratschlägen von unabhängigen Personen – solchen, die NICHT auf der Gehaltsliste des beworbenen Unternehmen stehen (Quelle: Lagner, Sascha. Viral Marketing. Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen)

Und genau hier setzt das Viral Marketing an. Es setzt auf die älteste Form der Werbung – der Mund-zu-Mund-Propaganda. Egal, ob es sich um Kinofilme, Elektrotechnik, Autos oder Reiseziele handelt, die Empfehlung eines Bekannten, eines Familienmitglieds oder eines Freundes wird immer mehr wiegen als die individuellste Werbebotschaft. 


 


 

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