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Mythisches Branding

Vom Produkt zur erfolgreichen Markenpositionierung

Es gibt Marken, die es geschafft haben, sich von der Einführungsphase an nicht nur als Name zu etablieren, sondern sich zudem noch vom Produktstatus abzuheben und mehr zu vermitteln als den reinen Markenwert. Hinter erfolgreichen Waren steht eine eigens erschaffende Identität, Persönlichkeit und Lebenseinstellung, welche Beständigkeit, kontinuierliche Qualität und vertraute Werte vermittelt. Bis es soweit ist, geht das Produkt jedoch einen langen Weg von der Markenbildung über die Positionierung der Markierung bis zur Identitätsfindung und -festigung.

Eine ganz entscheidende Rolle für den Erfolg eines Produktes spielt die Benennung der Ware. Die so genannte „Markierung des Produktes“ ist bei entsprechender kommunikativer Unterstützung zusammen mit dem Produktdesign der Verpackung der sichtbare Teil der Produktpersönlichkeit bzw. des Markenkerns. Als wichtiges Element des Unique Selling Proposition ( USP ) ist die Markierung und die spätere Markenpositionierung ausschlaggebend für die Herausstellung des Alleinstellungsmerkmals. Denn Hauptziel der Markenpositionierung bzw. der Markenführung (engl.: Branding) ist das Kennzeichnen der Ware sowie das Produkt von denen der Konkurrenz abzuheben.

Im Allgemeinen wird Markenpositionierung als Ausrichtung aller Marketinginstrumente auf den Absatz von Markenartikel bezeichnet. Im Hinblick auf die Markenstrategie lassen sich Unterscheidungen in verschiedenen Basismethoden benennen: Neben der „Einzelmarkenstrategie“ besteht noch die „Mehrmarkenstrategie“, bei der zwar jedes Produkt für eine einzelne Marke steht, jedoch werden in einem Produktbereich direkt mehrere Marken aufgeführt. So bietet ein Waschmittelhersteller mehrere Produkte mit jeweils separater Markierung zum verkauf an, um den Markt besser bedienen und kontrollieren zu können. Meist werden neben einem teuren und exklusiven Produkt ein zwar gleichwertiges aber billigeres Produkt (A-/B-Branding) angeboten. Weiterhin gibt es die „Firmenstrategie“ oder „Dachmarkenstrategie“, die sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammenfasst. Hierbei bedient sich das Unternehmen seines starken Images und überträgt dies auf die einzelnen Produkte. Vorteil dieser Strategie ist zum einen eine schnellere Akzeptanz der neuen Produkte und zum anderen eine immer wiederkehrende Verjüngung der Dachmarke durch die ständige Aktualisierung.

„Da weiß man, was man hat“ - Geheimformel Beständigkeit

Bei der Entwicklung von Marketingstrategien für ein Produkt steht jedes Unternehmen vor der Entscheidung, ob es dieses mit einer Marke versehen und damit zu einem Markenartikel machen soll oder nicht. Hierbei sind verschiedenen Faktoren zu beachten: Der Aufbau und die Pflege einer Marke benötigt einen hohen Ressourceneinsatz, den zu Beginn nicht jedes Unternehmen vorweisen kann. Neben einer durchweg einheitlichen Markierung, die Bestenfalls beim Patentamt eingetragen worden ist (Schutzfunktion), erfordert ein Markenartikel einen überdurchschnittlichen Marketingeinsatz (Absatzfunktion). Bereits vor der eigentlichen Verkaufseinführung sollte das neue Produkt aufwendig beworben werden, um sich als Marke einen Namen zu machen, den Bekanntheitsgrad zu steigern und ein Image zu schaffen. Weiterhin erfordert eine Marke eine gleich bleibende Aufmachung, die hilft, die Ware wieder zu erkennen (Signalfunktion), Quantität sowie Qualität (Garantiefunktion). Gerade die konstante Eigenschaft und Beschaffenheit des Produkts ist für viel Konsumenten der bestimmende Entscheidungsfaktor zum Kauf. Durch die Einbindung einer Marke kann das Produkt aus der Uniformität und Anonymität herausgehoben werden. Mittels gezieltem Nutzenversprechen und den Aufbau von Image lassen sich Kaufartikel besser in den Köpfen der Verbraucher verankern und schaffen dadurch Markenpräferenzen, die zu einer langfristigen Markentreue führen können.

 

Eine möglichst starke Markenbildung kann dem Unternehmen erhebliche Kosten einsparen: Neben einer stabilen Umsatzbasis ist es billiger einen Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

 

Meist lassen sich mit einer Markierung auch höhere Preise am Markt erzielen, die jedoch ebenfalls nicht schwanken dürfen, sondern wie auch Aufmachung und Qualität konstant bleiben sollten.


 


 

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