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Wer sind Ihre Website-Nutzer?

Empathie statt blutleere Statistiken

Die Lösung des Problems hat in gewisser Weise bereits jener unangenehme Fragensteller aus der Präsentation gefunden. Er hat die Vielzahl von Entscheidungsfaktoren, die bei einer Website zu berücksichtigen sind, kurzgeschlossen. Dazu stellt er sich einen einzelnen Menschen vor, dessen Verhalten und Wünsche er besonders gut kennt: seine Ehefrau. Das Problem ist nur, dass diese Person durchaus seine Primärzielgruppe sein mag, doch sicher nicht die seiner Firmenwebsite.

Trotzdem hat sich der Fragensteller instinktiv richtig verhalten. So weiß auch jeder gute Schreiber, dass er sich seinen Leser möglichst konkret vorstellen muss, um ihn mit seinem Text zu beeindrucken. Dabei ist er sich durchaus bewusst, dass sein Publikum unter Umständen aus vielen, sehr unterschiedlichen Lesern besteht. Doch einen menschlichen Leser vor Augen, bekommt er ein Gefühl dafür, wie dieserMensch etwa auf jenen Einstieg reagiert oder diese Überschrift, über welches Vorwissen er verfügt und was ihn besonders interessiert. Der Ehemann macht sich überdies zunutze, dass er seine Frau sehr genau kennt. Umso besser kann er sich in ihre Gedankenwelt hineinversetzen und dieWirkung eines Textes oder einerWebsite abschätzen. Empathie lautet hier das Schlüsselwort. Denn blutleere Zahlenkolonnen und abstrakte Eigenschaften bei Zielgruppensegmenten haben keine Ziele und Meinungen und zeigen kein eigentümliches Verhalten beim Besuch einerWebsite. Ein einzelner Mensch sehr wohl.

Auch Amerikaner sind verheiratet

Amerikanische Webexperten machen sich dieses Prinzip zunutze und wenden es ausgesprochen pragmatisch auf die Internetwelt an. Sie haben ein Verfahren entwickelt, das ein völlig neues Bild von den Zielgruppen einer Website liefert, nämlich ganz konkrete Menschen. Natürlich handelt es sich bei diesen nicht um einzelne, lebende Nutzer, sondern um Archetypen, die Eigenschaften einer Zielgruppe in einer sehr konkret beschriebenen Figur bündeln. Alan Cooper und Robert Reimann, die Autoren des Fachbuchbestsellers „About Face“, nennen sie Personas.

Wirklich neu ist ihr Ansatz nicht, sondern so alt, dass er wieder in Vergessenheit geriet und allenfalls noch instinktiv benutzt wird. Denn Personas funktionieren wie Figuren in einer gut erzählten Geschichte.

Steckbrieflich gesucht

Die Qualität einer guten Geschichte, schreibt der Webphilosoph David Weinberger, offenbare sich dadurch, dass man nach seiner Lektüre die Figuren so gut zu kennen glaubt, wie den eigenen Partner oder das eigene Kind. Und hier setzt auch die Persona-Analyse an. Sie liefert Website-Betreibern konkrete Profile ihrer wichtigsten Nutzer-Archetypen. Diese Profile funktionieren wie die Kleinausgabe einer Romanfigur, indem sie die Komplexität aller recherchierten Daten zu einem handhabbaren Kern zusammendampfen. Ihre Form ist der Steckbrief und die kurze Erzählung, ergänzt durch grundlegende Fakten in Stichworten.

Auch wenn es die Persona als einzelnen Nutzer nicht gibt, erhält ihr Profil einen Namen und ein Foto. Der psychologische Trick soll dazu motivieren, die Personas im Alltag tatsächlich zu nutzen. Wenn im Meeting beispielsweise jemand sagt, „Ernst Erdenberger, unser mittelständischer Stammkunde, fände diese Startseite zu verspielt“, ist das der beste Beweis, dass diese Persona ein Eigenleben entwickelt hat und die Web-Verantwortlichen ihre Top-Zielgruppe verinnerlicht haben. Bei jeder Entscheidung haben sie künftig ihre Stammkunden-Persona Ernst Erdenberger vor Augen statt einer blassen Sammlung von Daten und Charts. Name und Foto machen eine Persona somit greifbarer und gewährleisten, dass alle Beteiligten auch vom gleichen Archetyp sprechen.

Selbstredend reichen Name und Foto noch nicht für ein aussagekräftiges Profil aus. Als Gedankenstütze dient zudem eine Kurzbeschreibung, die nicht länger als ein paar Worte sein sollte. Zum Beispiel: Ernst Erdenberger, IT-Projektleiter bei einem mittelständischen Maschinenbau-Unternehmen, oder Petra König, kritische Fachjournalistin, oder Volker Grossmann, Chefeinkäufer bei einem Handelskonzern – alle natürlich völlig frei erfunden. Allein das Trio aus Name, Foto und Kurzbeschreibung löst mehr Vorstellungen aus als jede demographische Segmentierung.

Die Nutzerbiographie: Verhalten, Einstellungen und Ziele

Den Hauptteil des Persona-Profils nimmt das Nutzungs- Szenario ein. Es umreißt in drei bis vier Absätzen, in welcher Beziehung die Persona zum Unternehmen steht, also ob sie etwa einen Kunden repräsentiert. Dazu beschreibt sie, wozu der Kunde die Leistungen des Unternehmens nachfragt, über welches Vorwissen er verfügt und wie er die Kaufentscheidung beeinflusst. Hierbei kann das Profil auch auf weitere Personas verweisen, die ebenfalls an der Kaufentscheidung Teil haben.

Das Szenario expliziert außerdem, wie sich die Persona auf derWebsite verhält und welche Ziele sie dort verfolgt. So macht es beispielsweise einen Unterschied, ob es sich bei der Persona um einen technischen Leiter handelt oder etwa um einen Einkäufer.

Als hilfreich hat sich auch erwiesen, insbesondere die Ziele noch einmal in kurzen Worten zusammen zu fassen. Das heißt, einerseits die Ziele der beschriebenen Persona wie auch die Business- und Kommunikationsziele, die der Website-Betreiber mit dieser Persona verbindet. Auf diese Weise lässt sich im Entscheidungsfall schnell klären, ob eine Änderung an der Website tatsächlich den Erwartungen beider Seiten gerecht wird.


 


 

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1 Kommentar

von test
24.08.10 16:38 Uhr
super

find ich echt super

 

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