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Wer sind Ihre Website-Nutzer?

Offen sein für Überraschungen

So einfach wie Personas aufgebaut sind, so pragmatisch lassen sich auch die dazu nötigen Informationen recherchieren. Den Einstieg bilden in der Regel offene Interviews. Dazu empfiehlt es sich, zum Auftakt mit Kollegen im Vertrieb, Marketing und der Geschäftsleitung zu sprechen. Denn im Unternehmen existiert meist schon ein großes implizites Wissen über die wesentlichen Zielgruppen. Dem schließen sich Interviews mit Vertretern der vermuteten Zielgruppen an. Im Laufe der Recherche stellt sich dann die Kontur der Zielgruppen heraus, so dass
hierzu erste Personas erstellt werden können.

Allerdings hat der qualitative Ansatz über Interviews auch Schwächen: Die Ergebnisse sind allenfalls Stichproben und erlauben keine repräsentativen Aussagen. Zudem besteht die Gefahr, dass die Interviewer nur eine Bestätigung für das erhalten, was sie zuvor schon wussten. Daher sollten immer zwei Teammitglieder die Interviews führen oder zumindest bearbeiten, um mögliche Betriebsblindheit zu reduzieren.

Qualitativ starten und quantitativ sichern

Je nach Tragweite der Entscheidungen, die eine Website betreffen, wollen die Verantwortlichen ihre explorativen Ergebnisse auf eine repräsentative oder zumindest quantitative Grundlage stellen. Naheliegend ist, hierbei auf Daten aus Webcontrolling-Lösungen zurückzugreifen. Viele Websites sind heute mit Analysesoftware hinterlegt, die das Verhalten der Nutzer auf den eigenen Seiten auswertet. Die entsprechenden Tools sind zum Teil kostenfrei verfügbar. Wer genauere Ergebnisse erwartet, kann aus einer Fülle kostenpflichtiger Angebote wählen. Allerdings liefern Webcontrolling-Lösungen nicht von selbst aussagekräftige Daten. Aber zumindest grundlegende Hinweise auf Verweildauer, Absprungraten, Klickpfade und wiederkehrende Nutzer. In jedem Fall lässt sich eineWebcontrolling-Software anhand von Persona-Profilen präziser konfigurieren. Denn jetzt kennt das Unternehmen die relevanten Erfolgsfaktoren bei seinen Zielgruppen und kann die Messpunkte der Controlling-Software entsprechend im Programmcode seinerWebsite platzieren.

Warum entstand die Persona-Analyse im Internet?

Marktforschung und Zielgruppenanalysen gibt es nicht erst seit gestern.Warum entwickeln ausgerechnet Internetexperten ein Verfahren, das Unternehmen auch im klassischen Marketing, im Vertrieb, ja selbst bei grundlegenden strategischen Entscheidungen unterstützt?

Anders als die klassischen Werbemedien sind Websites deutlich interaktiver ausgelegt. Webshops und Social-Networking-Seiten gleichen in ihrer Komplexität inzwischen Softwareprogrammen. Das heißt, Kommunikation im Web ist dem Dialog wesentlich näher verwandt als der klassischen massenmedialen Einwegkommunikation. Das stellt wesentlich höhere Anforderungen an die Analyse von Zielgruppen, da die verwendeten Medien passgenauer auf die Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sein müssen. Für den schnelllebigen interaktiven Webeinsatz sind normale Marktforschungen dagegen meist zu schwerfällig und schlecht zu handhaben. Insofern war die Internetwelt geradezu prädestiniert dafür, eine Art iPod für den Umgang mit Zielgruppen zu entwickeln, einfach, verständlich, handhabbar und – mit Suchtpotenzial. Denn haben Mitarbeiter in Unternehmen erst einmal ein klares und praktikables Konzept ihrer Zielgruppen zur Hand, zeigt unsere Erfahrung, dass Personas im Unternehmen sehr schnell über das Online-Marketing hinauswirken.

Think different

Personas sind in der Lage, sukzessiv das Denken über die Kunden im Unternehmen zu verändern. Dieser Denkanstoß geht somit von der Webabteilung aus, die bisher in der Unternehmenskommunikation gerne noch als Nische behandelt wird. Doch auf der Grundlage handhabbarer Personas entwickelt sich dieWebsite zur Trägerwelle und Denkzelle für die Kommunikation mit den eigenen Kunden und anderen wichtigen Zielgruppen.

Als Beratung und Agentur für digitale Medien halten wir den Persona-Ansatz daher für eine pragmatische und äußerst spannende Methode, um die digitale Kommunikation von Unternehmen dialogfähiger und beweglicher zu machen. Voraussetzung ist, dass der Analyseprozess mit der notwendigen Erfahrung und handwerklichen Sorgfalt ausgeführt wird. Denn der Anspruch, den wir mit Persona-Analysen verbinden, muss in Unternehmen erst  manchen Skeptiker überzeugen.

Doch haben Mitarbeiter erst einmal die ausgedruckten Persona-Profile vor sich über dem Schreibtisch hängen, werden sie diese Werkzeuge nicht mehr missen wollen. Insofern sollten Unternehmen nicht überrascht sein, wenn eine Persona-Analyse mit der Zeit zumSelbstläufer wird und sich wie ein Virus verbreitet.


(Niels Anhalt)


 


 

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1 Kommentar

von test
24.08.10 16:38 Uhr
super

find ich echt super

 

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