Sie sind hier: Startseite Wirtschaft Interviews
Weitere Artikel
Marketing und Bildung

Interview mit Oliver Kienapfel: „Mit Marketing und Kommunikation ist das so eine Sache“

„Mit Marketing und Kommunikation ist das so eine Sache. Wohin geht die Reise, entsprechen die Agenturen noch dem, was deren Kunden heute erwarten? Und wenn man fachspezifische Inhalte noch vermitteln und weitergeben möchte, fehlt es oft an wirklichem und ganzheitlichem Mehrwert“, sagt Oliver Kienapfel, Initiator und Mitbegründer des Zentrums für innovatives Marketing Berlin Brandenburg, ZIM-BB, im Gespräch mit Business-on.de-Geschäftsführer Christian Weis.

Business-on.de: Viel wird über moderne Marketingmethoden diskutiert und spekuliert – wohin sich das Metier entwickelt und ob die klassischen Medien noch Chancen haben. Dazu überschlagen und übertrumpfen sich die jeweils neuesten Hype-Themen und behaupten jedes für sich, für die Unternehmenskommunikation lebensnotwendig zu sein.

Oliver Kienapfel: Erst einmal freut es mich, dass sich die Kommunikation verändert hat, zum Vorteil der Kunden, aber auch der Marketingprofis. Da, wo man sich früher auf die Kompetenzen von Agenturen verlassen musste, bildet sich der Kunde selbst. Er hinterfragt und nutzt seinen gesunden Menschenverstand. Dank der vielfältigen Möglichkeiten des Internets braucht man eben keine Bücher mehr wälzen. Der Informationszugriff dauert heute wenige Minuten, meist nur Sekunden. Und auch die Verantwortlichen in den kleinen, wie großen Agenturen erweitern ihre Horizonte und öffnen sich dem Neuen. Nur an der Ausführung hapert es zuweilen kräftig.

Business-on.de: Ausführung? Sprechen Sie den Profis die Kompetenzen ab?

Oliver Kienapfel: Nein, keinesfalls! Aber der Blickwinkel ist oft nicht der richtige. Egal, ob ich als Berater in kleinen Teilbereichen Unternehmen begleite oder große Projekte unterstütze. Oft wird nicht das große Ganze gesehen und nicht ausreichend auf Nachhaltigkeit geachtet.

Business-on.de: Wie meinen Sie das konkret? Schwächen in der Strategie?

Oliver Kienapfel: Zum einen ja. Ich kann als Einzelprojekt keine Unternehmenspräsenz im Internet für ein Unternehmen relaunchen, ohne darauf hinzuweisen, dass die Seite ja auch gefunden werden muss und dafür Strategien entwickelt werden müssen. Das wäre so, als würden Sie sich einen schönen Sportwagen individuell bauen lassen, dem der Motor fehlt. Das Auto wäre schön aber nicht schnell. Es käme nicht auf die Straße, und keiner kann es sehen oder mit ihm um die Wette fahren. Und genau hier scheinen sich einige Berater nicht zu trauen, den Kunden damit zu konfrontieren, den Rennwagen auch fahren zu müssen. Meist wird nur der Auftrag für die neue Homepage eingesackt. Die Homepage aber als Marketinginstrument aktiv zu nutzen, findet nicht mehr statt.

Business-on.de: Das war deutlich. Fehlen die Kompetenzen oder was muss man den Beratern vorwerfen? Der Kunde könnte sich ja auch vorher informieren, wer das Auto schließlich auf die Straße bringen könnte.

Oliver Kienapfel: Leider weiß der Kunde oft gar nicht, dass das Auto einen Motor braucht, dazu einen Fahrlehrer und ein Navigationssystem. Am ZIM-BB benutzen wir Marketing und Kommunikation fast schon wie Heilpraktiker, allerdings ohne auf die Schulmedizin zu verzichten. Das heißt, dass wir die Konfrontation mit den Auftraggebern nicht scheuen, uns notfalls reiben oder auch auf Aufträge verzichten, wenn wir merken, dass wir mit dem Kunden nicht weiterkommen. Man kann ja niemanden zu seinem Glück zwingen, und eine Energieverschwendung dafür wäre genauso schlimm. Es gibt zwar keine transparenten Zahlen, aber gut 95 Prozent aller Homepages haben Fehler. Ob Onpage-Optimierung oder Responsive Design, falsche Bildwahl oder Distanz zum eigentlichen Corporate Design. Von Schreibfehlern, die sich auch auf Seiten großer Unternehmen und Verbände nur so tummeln, ganz abgesehen. Das ist, gelinde gesagt, gruselig und wen wundert es dann, dass Kunden oft in der Marketingberatung verunsichert sind und angesichts der riesigen Informationsflut oft nicht mehr wissen, was richtig und was falsch ist.

Business-on.de: Ist das ein Credo für die klassische Leadagentur?

Oliver Kienapfel: Nicht unbedingt. Es ist ein Credo für qualifizierte Strategie- und Konzeptionsarbeit, für Nachhaltigkeit und gesunden Menschenverstand. Hier machen es sich viele Start-ups zu leicht. Sie sehen nur ihre sicher vorhandenen Teilkompetenzen und vergessen dabei die Grundlagen der Klassik. Von der Marktforschung über Zielgruppendefinition bis zum guten alten Marketingmix. Hier wird leider oft mit Scheuklappen agiert und gegenüber dem Kunden unbedarft mit Begriffen hantiert, deren wirkliche Bedeutung kaum noch jemand kennt. Was habe ich denn davon, wenn meine Website Google gefällt, aber beim Besucher blankes Grauen erzeugt, weil er sich nicht angesprochen und aufgehoben fühlt, am Ende das Produkt nicht kauft und einfach wegklickt?

Business-on.de: Wie kann die Symbiose zwischen Neuem und Alten funktionieren? Sind die klassischen Medien denn wirklich noch in Gänze relevant?

Oliver Kienapfel: Vorab ein Kompliment: es gibt viele gute Marketer, Kommunikationsprofis, Twitterexperten, Mobile-Spezialisten, Texter und so weiter. Und wir haben in Deutschland gute mittelständische und große Agenturen, die hoch professionell agieren, auch in Berlin. Doch ist das immer eine Frage des Budgets; da kann das kleine und auch mittelständische Unternehmen nicht immer am Hype partizipieren. Und man kann und darf die Klassik nicht einfach unter den Tisch fallen lassen! Print bleibt, nur wird es sich verändern. Flyer und Visitenkarte sind immer up to date, gerade für kleine Unternehmen um die Ecke. Man kann aber Wissen, altes wie neues, kanalisieren, wohl portioniert zu den Unternehmen wie auch zu den Marketingverantwortlichen. Das schafft Klarheit und Prioritäten und somit auch messbare Ergebnisse für beide Seiten.

Business-on.de: Wissen kanalisieren – durch Fortbildungen. Meinen Sie, die Unternehmen und ihre Marketingleute brauchen mehr Kompetenz?

Oliver Kienapfel: In Zeiten, in denen sich Themen wie Mobile-Marketing, Native-Advertising, Video- und Content-Marketing die Klinke in die Hand geben, brauchen wir nicht unbedingt mehr Kompetenz, sondern speziellere. Vor allem weiterführendes Know-how, zum Teil auch Grundlagenwissen, das im Zeitalter eines sich immer wieder selbst neu erfindenden Internets vergessen scheint. Man muss nicht die gesamte Klaviatur beherrschen, das kann keiner und das ist auch nicht notwendig. Es muss aber im Vorfeld geprüft werden, was für das Erreichen der unternehmensspezifischen Kennzahlen und Ziele von Priorität ist: eine gute Analyse, eine nachhaltige Strategie, eine sich immer selbst überprüfende Konzeption und der Einsatz der richtigen Mittel und Methoden. Warum also nicht andere Berater hinzuziehen, wenn man es selbst nicht besser weiß. Wissen sollte sozusagen organisch implementiert werden. Das heißt nicht, in die Tiefe gehend, aber eine Sensibilisierung für andere Bereiche erwartet nun mal der aufgeweckte Kunde von heute. Fakt ist jedenfalls, dass die genannten Bereiche stärker werden. Wir werden alle mobiler, wir kaufen immer mehr im Internet und Mediaplanungen werden nativer und intelligenter, um Prozesse und Erfolge zu optimieren. Das ist ganz klar die Zukunft.

Business-on.de: Es gibt ja offenkundig viele gute Ansätze, da sich die Branche gern und immer wieder neu erfindet. Vieles, was vor fünf Jahren technisch noch nicht möglich war, ist heutzutage normal und die Kreativität vieler Gründer ist doch das Salz in der Suppe …

Oliver Kienapfel: Viele gute Ideen von kleineren Agenturen, auch von Start-ups, die ja in Berlin nur so aus dem Boden sprießen, scheitern meiner Meinung nach an horizontaler Weitsicht. Die sehen nicht das große Ganze vor lauter Investoreneinwerbung. Und so gehen sie auch mit ihren Kunden um. Und dann wundern sich viele, dass es nicht klappt, leider. Und da müssen Wissen und Bildung her, damit Marketing auch als das funktionieren kann, was es bedeutet. Nur muss das, sagen wir mal, organisch, fast schon homöopathisch geschehen, also ganzheitlich betrachtend.

Business-on.de: Was heißt das konkret, homöopathisch? Ist der Marketer der Kommunikationsarzt der Unternehmen?

Oliver Kienapfel: Diese Formulierung gefällt mir! Klar, zum Arzt gehe ich ja auch, wenn etwas nicht rund läuft. Und ich erwarte von ihm Weitsicht, horizontal und vertikal im Wissen. Wir haben vor einigen Monaten die Creative Lounge Berlin Brandenburg gegründet und uns genau mit diesen Fragen auseinandergesetzt, um Antworten zu finden. Klar ist die CL-BB als Begegnungsstätte der Kreativwirtschaft gestartet, für Veranstaltungen, Meetings und so weiter, Platz haben wir ja genug. Aber wir wollten von Beginn an das Thema Bildung parallel anbieten, nur auf eine etwas andere Art.

Business-on.de: Andere Art? Es gibt ja viele Workshops und Seminarangebote, offline, wie online. Wozu braucht es da diesen Ansatz?

Oliver Kienapfel: „Die andere Art“ ist auf der einen Seite die Kombination zwischen klassischen Themen und den neuen Medien, die wir aufeinander abgestimmt haben, ohne dass auch eine Einzelbuchung von Tagesseminaren möglich und sinnvoll ist. Beides ist bei der Betrachtung ein Muss. Zum anderen wollen wir sofort umsetzbaren Mehrwert schaffen, sodass Unternehmen, wie auch Marketingentscheider nach dem Tagesseminar das Erlernte sofort in die Tat umsetzen können. Deshalb sind die Dozenten stark nach ihrer Praxisnähe ausgewählt worden, agieren sie doch sehr individuell und fordernd, auch gegenüber den Teilnehmern. Diese Symbiose, aus vermeintlich Altem und Neuen, unter Berücksichtigung alltäglicher Orientierungshilfe ist das Homöopathische. Das funktioniert bei der Marketingstrategie ebenso wie in der Bildung, und das sollte auch so sein.

Business-on.de: Fordernd? Klar, solche Live-Workshops kosten Geld, aber was meinen Sie mit fordernd?

Oliver Kienapfel: Vor dem Fördern liegt das Fordern. Die Teilnehmer sollen neben ihrem Handy, das ohnehin jeder mit sich herumschleppt, auch ihre Herausforderungen und Probleme mitbringen. Soll heißen, dass wir lösungsorientiert und individuell aufgrund kleinerer Gruppen Nachhaltigkeit erzeugen können. Wenn also ein Teilnehmer eine professionelle Meinung dazu haben will, ob sein Flyer, die Homepage oder auch die Twitterstrategie stimmig sind und vor allem Erfolg versprechend, dann her damit, das macht den Erfolg eines guten Workshops aus! Und dass die Dozenten auch über das Tagesseminar hinaus für Fragen zur Verfügung stehen, ist bei uns selbstverständlich. Und zum Thema Geld: Wir haben da das passende Eröffnungsangebot, also viel Mehrwert für weniger Geld. Berlin ist arm und sexy, aber auch kreativ und kollegial!

Business-on.de: Noch eine Frage zum Standort Berlin, das sich ja gern selbst als Silicon-Valley Europas bezeichnet. Es gibt auch andere Standorte, wo Neues entsteht, ob nun die Rhein-Main-Region oder auch Hamburg oder München. Wo ist wohl der beste Standort für Marketer, wo für Start-ups?

Oliver Kienapfel: Es gibt nicht den einen richtigen Standort. Klar hat Berlin in punkto Unternehmensneugründungen im Bereich der neuen Medien die Nase vorn. Der Bundesverband Deutscher Start-ups hat unlängst eine Umfrage ausgewertet. Mit 39 Prozent aller Gründungen ist Berlin die klare Speerspitze. Mehr gründende Kompetenz gibt es nirgendwo sonst. Aber diese Zahl täuscht nicht darüber hinweg, dass Regionen wie Rhein-Main, Hamburg oder München mit ihrer angestammten Kompetenz an Redaktionen, Designern und Kreativagenturen der wichtige Bodensatz sind, um deutschlandweit eine gute Performance zu liefern. Das Neue kann eben nicht ohne das Alte, und das Alte nicht ohne das Neue. Es gibt also viel zu tun im Bereich ganzheitlich betrachtender Beratung und Bildung, für uns und all die Kollegen unserer Branche.

Business-on.de: Danke Herr Kienapfel für dieses Gespräch.

(Redaktion)


 


 

Art Business-on
Kienapfel
Kompetenz
Marketer
Agenturen
Wissen
Klar
Marketingberatung
Berater
Creative Lounge Berlin Brandenburg
Bereich
Medien
Bildung
Kombination
Alte
Homepage
Gruppen Nachhaltigkeit
Fordern
Geld

Auch für Sie interessant!


Dustin Fontaine entwickelt einen Zeitmesser, der zeitlos ist, und hat damit auch noch Erfolg.

Interview mit Dustin Fontaine

Zeitmesser alter Schule modern vermarktet

Karl-Heinz Land ist Gründer der Strategie- und Transformationsberatung neuland und Sprecher der Initiative Deutschland Digital (IDD).

Neuland & Initiative Deutschland Digital

Karl-Heinz Land im Interview

Passende Artikel suchen

Finden Sie weitere Artikel zum Thema "Art Business-on" - jetzt Suche starten:

Kommentar abgeben

Bei einer Antwort möchte ich per E-Mail benachrichtigt werden

 
 

 

Entdecken Sie business-on.de: