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Begehrte Erlaubnis

Opt-Ins für E-Mail-Marketing generieren

Kaum ein Unternehmen kommt heute ohne E-Mail Marketing aus. Aber E-Mail-Marketing ist Permission Marketing, der Versand einer werblichen E-Mail an einen Nutzer ist nur mit dessen expliziter Einwilligung zulässig, dem sogenannten Opt-In. Und dieses Opt-In rücken Nutzer immer widerwilliger heraus.

Die Generierung von Opt-Ins wird damit zu einer wichtigen Aufgabe im E-Mail Marketing. Dazu ist es notwendig, die Beweggründe von Nutzern zu verstehen, eine Einwilligung abzugeben, sowie die Hürden, die sie daran hindern. Die Bonner artegic GmbH ist spezialisiert auf E-Mail-Marketing und hat die wichtigsten Determinanten für das erfolgreiche Einsammeln von Opt-Ins zusammengestellt.

Was sind also die Determinanten für eine Einwilligung aus Nutzersicht? Nutzer fällen ihre Entscheidung zu einer Einwilligung aufgrund einer Kosten-Nutzen-Rechnung. Der Nutzen kann dabei sowohl aus den Inhalten des abonnierten Newsletters resultieren, als auch aus Incentives, die der Nutzer als direkte Reaktion auf seine Einwilligung erhält. "Kosten" entstehen einerseits durch Usability-Barrieren beim Registrierungsprozess aber auch durch befürchtete Nachteile nach Abgabe der Einwilligung. Auf Kosten und Nutzen eines E-Mail Marketing Opt-Ins können Sie durch die Gestaltung der konkreten Determinanten direkten Einfluss nehmen. Weiterhin zu beachten sind oftmals nur indirekt steuerbare Faktoren wie beispielsweise das Image des werbenden Unternehmens oder mögliche Erfahrungen des Nutzers mit E-Mail Marketing Maßnahmen anderer Anbieter.

„Nutzen-Determinanten“ für den Mail-Empfänger

1. Inhaltliche Relevanz

Grundvoraussetzung für eine Einwilligung eines Nutzers ist, dass die Newsletter-Inhalte für den Nutzer überhaupt relevant sind bzw. er zum Zeitpunkt der Einwilligung vermutet, dass sie für ihn relevant sein könnten. Nehmen Sie bei der Gestaltung der Inhalte daher immer die Nutzersicht ein und fragen Sie sich, welchen Gewinn der Nutzer aus Ihren Inhalten ziehen kann, z.B. Kostenersparnis durch Sonderangebote. Offensive Produktwerbung aus Unternehmenssicht ist im E-Mail Marketing meist kontraproduktiv. Auch wenn ein Nutzer bereits seine Einwilligung abgegeben hat, kann er Sie jederzeit zurückziehen, wenn die kommunizierten Inhalte nicht seinen Erwartungen entsprechen. Im Gegensatz zu den meisten anderen Marketingkanälen, kann er beim E-Mail Marketing wählen, ob er Ihre Inhalte sehen möchte oder nicht. In einer aktuellen Studie von Ascend2 bezeichneten 51 Prozent der befragten E-Mail Marketer die Bereitstellung relevanter Inhalte als effektivste E-Mail Marketing Maßnahme überhaupt. 40 Prozent bezeichneten sie jedoch auch als die am schwierigsten umzusetzende.

2. Individualisierte Ansprache

Besonders relevant sind E-Mail Marketing Inhalte für einen Nutzer dann, wenn sie auf Grundlage seiner persönlichen Präferenzen individualisiert werden: die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Die Notwendigkeit individualisierter Kommunikation wird im E-Mail Marketing zwar schon seit Jahren gepredigt, an der korrekten Umsetzung mangelt es jedoch noch. Individualisierung bedeutet nicht, Nutzer "nur" in ein möglichst kleinteiliges Segment einzusortieren und mit segmentbezogenen Inhalten zu versorgen. Echte Individualisierung heißt stattdessen, mit jedem einzelnen Nutzer einen individualisierten Dialog zu führen und ihm an jedem Punkt des Customer-Lifecycles genau die Inhalte zur Verfügung stellen, die ihm zu diesem Zeitpunkt den maximalen Nutzen bringen.

3. Exklusivität

Nutzern stehen eine Vielzahl an digitalen Wegen offen, um sich mit relevanten, nutzenstiftenden (Marketing-)inhalten zu versorgen und es werden immer mehr. Warum sollte sich ein Nutzer also gerade für Ihren Newsletter entscheiden? Bieten Sie ihm exklusive Inhalte, die Ihren Newsletter von anderen Angeboten differenzieren und Ihr relatives Nutzenversprechen erhöhen. Exklusive Inhalte können beispielsweise Vorabnachrichten sein oder Sonderangebote, die nur für Newsletter-Empfänger gelten.

4. Arbeitserleichterung

Nutzer suchen nach der bequemsten Methode, für sie relevante Inhalte zu konsumieren. E-Mail Marketing, insbesondere in Form des Newsletters, selektiert relevante Informationen für die Nutzer vor und nimmt ihnen somit die Arbeit ab, diese selbst recherchieren zu müssen. Besonders bei Mediennewslettern mit Nachrichteninhalten von Bedeutung: Newsletter verdichten die Informationen in einem Medium und zu einem Zeitpunkt. Nutzer brauchen also kein eigenes Monitoring verschiedener Informationsquellen zu betreiben, sondern erhalten die gewünschten Informationen gesammelt in einer E-Mail, im besten Fall sogar zu einem selbst bestimmten Zeitpunkt.

5. Direkte Incentives

Incentives bieten Nutzern direkte Anreize, sich für einen Newsletter zu registrieren, stiften üblicherweise aber keinen dauerhaften Nutzen. Gängige Incentives sind Gewinnspiele oder Rabattgutscheine. Incentives mögen kurzfristig sehr wirksam sein, bergen jedoch immer die Gefahr, dass ihre Wirkung schnell verpufft und sich der Nutzer wieder abmeldet, wenn Sie im späteren Dialogverlauf keine relevanten Inhalte kommunizieren. Um zu verhindern, dass sich Nutzer nur wegen eines Incentives anmelden, obwohl sie eigentlich keinerlei Interesse an Ihrem Unternehmen haben, sollten Sie Incentives, zumindest Gutscheine, an Bedingungen, wie einen Mindestbestellwert, koppeln.


 


 

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