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Deutscher Bruttowerbemarkt steigt weiter

Der deutsche Bruttowerbemarkt wächst und wächst. Laut aktuellen Daten des renommierten Markt- und Medienforschungsunternehmens Nielsen steigerten die Werbungtreibenden in Deutschland ihren Bruttowerbedruck von Januar bis September 2010 gegenüber dem Vorjahr um 10,9 Prozent (bereinigt 10,8 Prozent) bzw. 1,7 Milliarden Euro auf knapp 17,2 Milliarden Euro.

„Wir verzeichnen am deutschen Bruttowerbemarkt einen nachhaltigen Optimismus. Der Werbemarkt hat seit Anfang des Jahres enorm Fahrt aufgenommen, was auf die positive Konjunkturentwicklung, aber andererseits auch auf das schwache Vergleichsjahr 2009 zurückzuführen ist. Insgesamt wird das Jahr 2010 auch mit einem sehr erfreulichen Bruttowerbeplus abschließen.“, betont Ludger Wibbelt, Geschäftsführer Nielsen Deutschland.

Der erfreuliche Trend seit Anfang des Jahres 2010 – die kontinuierliche Steigerung von Quartal zu Quartal – hält ebenfalls im dritten Quartal weiter an. Während das erste Quartal 2010 mit einem Plus von 8,7 Prozent abschloss, folgte das zweite Quartal mit Plus 10,6 Prozent und das dritte Quartal mit einem eindrucksvollen Plus von 13,5 Prozent. Als bislang werbestärkster Monat in diesem Jahr wurde von Nielsen der September mit einem Bruttowerbedruck in Höhe von plus 15,2 Prozent identifiziert, gefolgt von den Monaten Mai mit einem Plus von 14,7 Prozent und August mit einem Plus von 14,6 Prozent.

Keine Überraschung zeigt sich bei den Branchen, die in den ersten neun Monaten 2010 gegenüber dem Vorjahresquartal ihren Bruttowerbedruck absolut gesehen am stärksten gesteigert haben: Online-Dienstleistungen (plus 144 Millionen Euro), Unternehmens-Werbung (plus 116 Millionen Euro), Versandhandel (plus 87 Millionen Euro) und E-Commerce (plus 67 Millionen Euro). Hier heben sich besonders die Firmen Trivago (plus 22 Millionen Euro), Esprit (plus 12 Millionen Euro), Teleshop Versandhandel (plus 80 Millionen Euro) und Zalando (plus 59 Millionen Euro) hervor, die ihren Werbedruck gegenüber dem Vorjahr am stärksten ausbauten und sich dafür fast ausschließlich des Mediums TV und/oder Internet bedienten. Ludger Wibbelt: „Es ist kein Mysterium, dass sich TV-Präsenz – insbesondere auch für junge Marken – auszahlt. Die Markenbekanntheit kann in diesem Medium eben auch sehr schnell und auf breiter Front gesteigert werden.“

Der einstige Treiber des deutschen Bruttowerbemarktes wird nun zur Branche mit den höchsten Werbereduzierungen: Während die Online-Händler sehr deutlich zulegten, reduzierten die klassischen Handelsorganisationen hingegen ihren Bruttowerbedruck um minus 35 Millionen Euro auf 1,5 Milliarden Euro. Dennoch behaupten sie damit Platz eins im Branchenranking mit dem höchsten Bruttowerbedruck. Die Zurückhaltung der Handelsorganisationen trifft vor allem die Medien Fernsehen und Zeitungen, die durch die Branche Verluste bei den Bruttowerbeerlösen in Höhe von minus 31 Millionen Euro bzw. minus 26 Millionen Euro verzeichneten. Es bleibt abzuwarten, inwieweit sich die doch insgesamt recht gute Umsatzentwicklung im Einzelhandel in einer Endjahresrallye niederschlägt.

Gegen den derzeitig vorherrschenden Trend zu verstärkter Imagewerbung handelt die Branche Telekommunikation: Während die Branche auf der einen Seite 24 Millionen Euro weniger in Imagewerbung investierte, steigerte sie auf der anderen Seite die Werbung für Mobil- und Festnetze um knapp 75 Millionen Euro.

Eine weitere sehr interessante Entwicklung im deutschen Bruttowerbemarkt ist darüber hinaus in den von Nielsen analysierten Werbeumfeldern in der Mediengruppe Fernsehen zu beobachten: Besonders stark wurden US-amerikanische Serien und Sitcoms von zahlreichen Werbungtreibenden genutzt, um vor, während oder nach der jeweiligen Sendung Werbung zu schalten. Ebenso boten aber auch von den Sendern eigenproduzierte Nachrichten- und Wissensmagazine sowie Daily- und Doku-Soap-Formate attraktive Werbeumfelder in den Monaten Januar bis September 2010.

Die Medienbilanz in den ersten neun Monaten 2010 zeigt sich insgesamt ebenfalls sehr erfreulich. Erstmalig seit längerer Zeit verzeichneten alle Medien wieder gesteigerte Bruttowerbeumsätze. Eindeutige Gewinner der ersten neun Monate waren allerdings die Medien Fernsehen (plus 1,0 Milliarden Euro) und Internet (plus 398 Millionen Euro), aber auch die Publikumszeitschriften (plus 97 Millionen Euro) knüpften an den Werbeerfolg vergangener Zeiten an. Ludger Wibbelt: „Die deutschen Medien zeigen Kampfgeist. Gerade bei den Zeitschriften ist eine erfreuliche Anzahl neuer Titel zu verzeichnen, die damit auch insbesondere vor dem Hintergrund des letzten Jahres viel Mut gezeigt haben, der nun eben auch nicht nur werblich mit einer immer breiteren Kundenbasis belohnt wird.“

Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in den ersten neun Monaten 2010 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 7,3 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 16,9 Prozent (bereinigt: plus 16,9 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 1,3 Prozent (bereinigt: plus 1,1 Prozent) auf 3,8 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 2,5 Milliarden Euro ein Plus von 4,1 Prozent (bereinigt: plus 3,9 Prozent) gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 966 Millionen Euro, was ein Plus von 4,9 Prozent (bereinigt: plus 3,1 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 6,4 Prozent (bereinigt: plus 6,4 Prozent) auf 696 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Plus von 1,3 Prozent (bereinigt: plus 1,3 Prozent) auf 294 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 11,8 Prozent (bereinigt: plus 11,8 Prozent) auf 48 Millionen Euro.* In den ersten neun Monaten 2010 erzielte das Medium Online einen Werbedruck in Höhe von 1,6 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 33,8 Prozent (bereinigt: plus 33,8 Prozent).


(Nielsen Company)


 


 

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