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Die Produktpolitik als Herz des Marketings

Die Produktpolitik gehört zu den Instrumentalbereichen des klassisch-operativen Marketings und zählt als erstes P der vier tragenden Säulen des Marketing-Mix. Sich mit allen Aspekten der unternehmerischen Angebotspalette beschäftigend, stellt die Produktpolitik das Fundament aller weiteren Betriebsmaßnahmen und Verkaufsaktivitäten dar.

Inhaltsverzeichnis zur Produktpolitik

  1. Was ist Produktpolitik?
  2. Warum ist Produktpolitik so wichtig?
  3. Angebotsbreite und –tiefe: Von Generalisten und Spezialisten
  4. Was sind produktpolitische Maßnahmen?
  5. Der Stellenwert des Produkts in der Programmpolitik
  6. Was sind die Ziele der Produktpolitik?
  7. Welche Teilbereiche des Marketings gehören zur Produktpolitik?
  8. Welche Bedeutung hat die Produktpolitik im Rahmen des Marketing-Mix'?
  9. Warum gehört die Kundendienstpolitik zur Produktpolitik?

Bevor man als Existenzgründer überhaupt von einem künftigen Firmenstart sprechen kann, müssen vielerlei Vorüberlegungen getroffen werden. Das wohl wichtigste ist hierbei die Festlegung der später angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Beides dient der möglichst klaren Abgrenzung zum Wettbewerb. Welcher Service und welche Problemlösungen sollen dem potenziellen Kunden geboten werden? Womit hebt sich das eigene Unternehmen von den Konkurrenten ab? Wie kann dem Kunden ein Mehrwert geboten werden?

Diese und ähnliche Fragen stellen sich einmal beantwortet in regelmäßigen Abständen immer wieder aufs Neue. Auch bereits positionierte und eigentlich sicher am Markt etablierte Unternehmer müssen sich dieser Art von Selbstreflexion stellen, wenn sie Änderungen in ihrem Produktangebot vornehmen wollen oder gar müssen. Denn auch bereits bestehende Produkte müssen kontinuierlich verbessert werden. Nur durch scheinbare "Innovationen", "verbesserte Formeln", "neue Designs" und so weiter kann der sogenannte Produktlebenszyklus entsprechend künstlich verlängert werden. Immerhin - so das unternehmerische Kalkül - ist ein neues, altes Produkt günstiger, als ein tatsächlich Neues. Zudem erspart sich der Unternehmer die auf’s neue hart umkämpfte Positionierung auf dem ohnehin überfüllten Angebotsmarkt.

Was ist Produktpolitik?

Mit diesen Aspekten rund um die Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in Zusammenhang mit den Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistungen stehen, beschäftigt sich die Produktpolitik als erster Instrumentalbereich des klassisch operativen Marketings (Definition Marketing).

Als Beispiele für verlängerte Produktlebenszyklen einer erfolgreichen Produktpolitik sind bei den Automarken der VW Golf, der sich in bestimmten Abständen neu präsentiert. Der Golf bleibt das Aushängeschild von VW, egal ob es der 2er oder der 6er der Reihe ist. Weniger stark veränderte Marken sind in der Branche als „Facial“ bekannt. Weitere bekannte „überarbeitete“ Produkte sind der Schokoladenriegel Raider, der zu Twix wurde sowie beinahe alle Pflegeprodukte. Für Waschmittel, Shampoos und Lotions ist es üblich, sich in regelmäßigen Abständen in „verbesserter Formel“ zu präsentieren. So sichert man sich die Kundschaft, die sich keiner festen Marke verpflichtet fühlen und gerne zischen verschiedenen Produkten variieren.

Warum ist Produktpolitik so wichtig?

In Verbindung mit den anderen drei Säulen (Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) verfolgt die Produktpolitik das Ziel, die Bedürfnisse des Kunden mit den unternehmerischen Angeboten zu befriedigen und im besten Falle sogar zu prägen. Die Produktpolitik wird „als das Herz des Marketings“ (Homburg/Krohmer 2003) bezeichnet, als das Fundament aller weiteren Planungen und Maßnahmen, weil sie die Ausgestaltung der übrigen Instrumente des Marketing-Mix im erheblichen Maße übernimmt.

Denn die Produkte oder Dienstleistungen die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jeden unternehmerischen Erfolgs. Die Wahl der angebotenen Güter ist von essenzieller Bedeutung für den weiteren Markenaufbau: Erst darauf folgen aufbauend die Fragen nach den Kosten oder nach den Kaufbedingungen, nach den zu treffenden Werbeaktionen sowie nach der Art und Weise der Warenausteilung.

Angebotsbreite und –tiefe: Von Generalisten und Spezialisten

Für die Einführung eines neuen Produkts sind zwei Aspekte von besonderer Bedeutung; die Angebotsbreite und die Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten.

Was sind produktpolitische Maßnahmen?

Das Produktmanagement gliedert sich in eine Vielzahl von produktpolitischen Instrumente, welche jeweils ein anderes Aufgabenfeld vertreten: Die wichtigsten Aufgaben sind die Produktinnovation, die Produktverbesserung, die Produktdifferenzierung, die Markenpolitik und die Prozessorganisation.

Mit dem Instrument der Produktinnovation werden neue Produkte und Dienstleistungen ins Leben gerufen, von denen man sich wiederum neue Möglichkeiten und Perspektiven erwartet. Bereits bestehende Produkte müssen, um den Produktlebenszyklus zu verlängern, ständig verbessert oder, wie bei der Produktdifferenzierung, in leichter Form verändert oder auf einen Zusatznutzen erweitert werden. Von entscheidender Bedeutung für die erfolgreiche Etablierung eines Neuprodukts ist die Benennung, die Markierung des Produkts. Die Markenpolitik dient zur Abgrenzung zu anderen vergleichbaren Produkten, zur Re-Indentifizierung sowie zu einer Art Qualitätsversprechen. Die Prozessorganisation enthält die Strukturierung und Planung aller das Produkt befassender Arbeitsprozesse, um das geforderte Ergebnis möglichst effizient zu erreichen.

Weitere Instrumente rund um die Produktpolitik sind die umfassenden Serviceleistungen, die Sortimentsplanung, Namensgebung, Verpackung /Design und die Programmplanung.

Der Stellenwert des Produkts in der Programmpolitik

Unter den Begriff Produktprogramm fasst man alle Produkte zusammen, die ein Unternehmen in seinem Sortiment führt. Alternative Bezeichnungen sind Sortiment und Produktportfolio. Das Produktprogramm gliedert sich in zwei Dimensionen, die Programmbreite und die Programmtiefe.

  • Programmbreite: Anzahl der nebeneinander vertriebenen Produktlinien
  • Programmtiefe: Anzahl der unterschiedlichen Modelle innerhalb einer Produktlinie

Wenn sich die Wünsche der Kunden und die Angebote der Mitarbeiter verändern, muss das Produktprogramm angepasst werden. Das ist auf vier Arten möglich:

ProduktvariationDesign, Technik oder Material eines bestehenden Produkts werden verändert.
ProduktdifferenzierungZu einer bereits bestehenden Produktlinie werden neue Varianten hinzugefügt.
Produktdiversifikation Einführung neuer Produktlinien sowohl auf der Ebene der Programmtiefe als auch bei der Programmbreite.
Produktelimination Ein Produkt wird komplett vom Markt genommen.

 Fragen und Antworten zur Produktpolitik

Was sind die Ziele der Produktpolitik?

Bei der Produktpolitik geht es darum, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden mit den eigenen Produkten zu befriedigen und zu prägen. Sie umfasst sowohl die Produktkonzeption als auch deren Weiterentwicklung und Vermarktung. Im Zuge dieses ganzheitlichen Konzepts dient die Produktpolitik dazu, im Rahmen einer veränderlichen Umwelt einen steigenden Absatz zu gewährleisten.

Welche Teilbereiche des Marketings gehören zur Produktpolitik?

Die Produktpolitik gliedert sich in fünf große Aufgabenfelder. Dazu gehören die Markenpolitik, die Programm- und Sortimentspolitik, die Verpackungspolitik, die Servicepolitik und die Leistungspolitik. Größter Teilbereich ist dabei die Programm- und Sortimentspolitik, die Aspekte wie Produktinnovation, -variation-, modifikation, -differenzierung und -diversifikation umfassen.

Welche Bedeutung hat die Produktpolitik im Rahmen des Marketing-Mix'?

Die Produktpolitik vereint zwei große Verantwortungsbereiche, die Produktinnovation und die strategische Einschätzung von Investitionen. Mithin kann sie niemals isoliert von Vertrieb und Werbung gedacht werden.

Warum gehört die Kundendienstpolitik zur Produktpolitik?

Der technologische Fortschritt hat dazu geführt, dass immer mehr Unternehmen preisgünstig hochwertige Produkte anbieten können. In vielen Fällen lassen sie sich nur noch bedingt anhand der Produktqualität entscheiden. Umso mehr nimmt die Bedeutung von weiterführenden Service-Leistungen zu. Kunden wenden sich bevorzugt den Anbietern zu, die sie auch bei Problemen wie Fehlfunktionen unterstützen und einen ganzheitlichen persönlichen Service pflegen.

(Katharina Loof)


 


 

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