Telekommunikationsbranche
Kundenorientierung entscheidet Wettbewerbsfähigkeit

Das ist das zentrale Ergebnis der Studie "What customers really want" von Roland Berger Strategy Consultants. Die Studie, die auf Interviews mit europäischen Telekommunikationsmanagern basiert, zeigt, dass Telekommunikationsanbieter die Wünsche ihrer Kundschaft besser verstehen und ihre Marktstrategie danach richten müssen. Notwendige Voraussetzung dafür ist eine adäquate Daten- und IT-Infrastruktur.

Gesättigte Märkte, hoher Wettbewerbsdruck und schrumpfende Margen haben dazu geführt, dass die Angebote der verschiedenen Telekommunikationsprovider immer ähnlicher und dadurch austauschbar wurden, erläutert Klaus-Ulrich Feiler, Partner von Roland Berger: "Eine Differenzierung im Wettbewerb erfolgt nahezu nur noch über den Preis. Initiativen, die den Kunden mehr in den Fokus der unternehmerischen Aktivitäten rücken sollen, werden zwar immer wieder aufgesetzt, doch bringen sie nur selten die erwünschten Resultate." Grund dafür ist, dass Unternehmen zwar enorme Datenmengen über ihre Kunden sammeln, diese Daten jedoch kaum in eine echte Kenntnis ihrer Kunden transferieren können. Die Entwicklung neuer Produkte, die den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden entsprechen, bleibt dabei oft auf der Strecke.

Kundendaten führen nicht zur Kundenkenntnis

Telekom-Provider sammeln erhebliche Datenmengen: Zusätzlich zu den Marktforschungsdaten kommen operative Kundendaten etwa aus Bestellungen, Verträgen und Rechnungen sowie Netzwerkdaten wie Nutzungsdauer und -ort. Außerdem lassen sich seit Neuestem auch Kontextdaten über das soziale Umfeld der Nutzer aus Social-Web-Plattformen wie Facebook oder Twitter generieren.

Das Problem: All diese Daten werden von unterschiedlichen Geschäftseinheiten im Unternehmen gesammelt. Hinzu kommt, dass komplexe, nicht zusammenhängende Datenstrukturen und überholte IT-Systeme und Prozesse eine sinnvolle Auswertung dieser Daten verhindern. Wichtige Daten lassen sich oft nur manuell zusammentragen: ein aufwendiger und ineffizienter Prozess.