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Englische Werbeslogans

Man spricht wieder Deutsch - Englische Slogans sind in der Werbebranche auf dem Rückzug

Deutsche Bierliebhaber fühlen sich beim Werbespruch «Welcome to the Becks experience» gerne zu einem Experiment eingeladen. Dass der Hersteller dagegen das «Erlebnis» anpreist, verstehen einer Studie der Kölner Agentur Endmark zufolge nur die wenigsten (18 Prozent). Auch die Botschaft eines Sportartikelherstellers «impossible is nothing» deutet die Mehrheit der deutschen Verbraucher falsch. Statt «nichts ist unmöglich», lesen sie «imposant ist nichts». Darauf hat die Werbeindustrie nun reagiert. Englisch ist in der Werbesprache immer weniger gefragt.

Während das Angelsächsische vor einigen Jahren in der Werbebranche noch beliebt war, geht der Trend wieder hin zur mehr Deutsch. So änderte eine Parfumeriekette ihre Botschaft von «Come in and find out» in «Douglas macht das Leben schöner». Den englischen Slogan hatten die Verbraucher oft mit «Komm rein und finde wieder heraus» übersetzt. Die Mehrheit der deutschen Verbraucher interpretiert die Inhalte Experten zufolge falsch und wird dadurch von der Industrie nicht erreicht. «Nur 15 bis 20 Prozent der Verbraucher können die Sprüche wirklich verstehen», sagte Christoph Fasel, Professor am Institut für Verbraucherjournalismus an der SRH Hochschule Calw bei einer Veranstaltung des Verbraucherzentrale Bundesverband am Donnerstag in Berlin.

Deutsche Verbraucher schrecken den Experten zufolge unverständliche Formulierungen eher ab, als sie zum Kauf zu animieren. Werbung soll die Menschen jedoch mit Bildern und Emotionen ansprechen. Botschaften wie «Freude am Fahren» eines Münchener Autokonzerns oder der Slogan eines südlichen Bundeslandes, «Wir können alles, außer Hochdeutsch», erreichten schnell die Aufmerksamkeit der Menschen, sagt René Heymann, Geschäftsführer der Werbeagentur Heymann Schnell. Missverständliche Reklame grenzt den Experten zufolge dagegen eher aus und verunsichert die Verbraucher.

In der Gesellschaft scheint Englisch als Ausdruck einer modischen Phase längst nicht mehr allein gültig. Stattdessen gebe es eine Rückbesinnung zu ursprünglichen Werten, die sich auch in der verwendeten Werbesprache deutlich mache, fügte Heymann hinzu. «Es ist wissenschaftliche widerlegt, dass durch Englisch positive Emotionen geweckt werden», unterstrich Fasel.

Auch der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, Volker Nickel, sieht Englisch auf dem Rückzug. «Was nicht verstanden wird, hat in der Regel auch kein Bestehen am Markt», erklärt er. Die verkaufsfördernde Funktion von Werbung gehe dadurch verloren. Viele Unternehmen seien von englischsprachige Slogans abgekommen. Er verwies auf eine Fastfoodkette, die weltweit inhaltlich zwar mit dem gleichen Spruch werbe, den Slogan «Ich liebe es» jedoch in die Landessprache übersetze.

Der Politik geht die Rückbesinnung auf die deutsche Sprache allerdings noch nicht weit genug. Verbraucherschützer fordern vor allem im öffentlichen Raum wie auf Bahnhöfen verständliche Hinweise. Die Verbraucherschutzbeauftragte der Unionsfraktion im Bundestag, Julia Klöckner, kritisierte, es sei eine Ausgrenzung, wenn deutsche Unternehmen wie die Deutsche Bahn oder die Telekom nur englische Begriffe verwendeten. «Wir erwarten deutschsprachige Erklärungen», forderte die SPD-Verbraucherschutzexpertin Elvira Dobrinski-Weiß.

Auch wenn die deutsche Sprache in der Öffentlichkeit derzeit wieder stärker fokussiert wird, scheint die Entwicklung zur Mehrsprachigkeit dennoch nicht aufzuhalten zu sein. «Das Verständnis für englische Begriffe wird wachsen», prognostizierte Nickel und verwies auf die nächste Generation.

(Redaktion)


 


 

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René Heymann
Heymann Schnell
Berlin

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