Marketing
Produktmarketing ein MUSS, Personalmarketing ein KANN?

MEHR ZUM AUTOR:

Dr. Markus Braun ist Unternehmensberater für HR-Management. Er verfügt über eine langjährige praktische Erfahrung im Bereich Human Resources in international agierenden Firmen und unterstützt Unternehmen zur Optimierung der Personalarbeit. Darüber hinaus ist er Bewerbungs- und Karriereberater.

E-Mail: info@braun-hrconsulting.de
Web: www.braun-hrconsulting.de

Mit angepassten und gezielten Aktivitäten kann jedes Unternehmen die immer wichtiger werdenden Personalmarketingaspekte ganzjährig mit einer gewissen finanziellen, personellen und inhaltlichen Grundlast verfolgen. In einem sich anbahnenden, wirtschaftlichen Aufschwung ist es anschließend um ein Vielfaches leichter, von einem etablierten Grundstock die Aspekte zu intensivieren.

Übliche Aussagen

So oder so ähnlich klingen ablehnende Argumente von Verantwortlichen in Unternehmen, die bzgl. des Themas Personalmarketing gelegentlich zu vernehmen sind:

• „Nur große Unternehmen können sich das leisten.“
• „Wir sind nur regional tätig.“
• „So schlimm wird das mit dem Arbeitskräftemangel schon nicht.“
• „Wir haben für so etwas keine Zeit.“

Es ist interessant zu beobachten, dass die Denk- und auch die Erwartungshaltung bzgl. des Themas Marketing eine vollkommen andere ist, sobald man von der Unternehmenssicht in den Privatbereich wechselt.

Produktmarketing

Täglich sind wir alle Kunde und Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei kann es sich um den Kauf eines Fernsehers, eines Kleidungsstückes oder eines Lebensmittels aber auch um den Erwerb einer Versicherung oder die Inanspruchnahme einer Beratung handeln. Wir möchten durchaus vom Unternehmen oder vom Händler mehr oder weniger individuell umworben und angesprochen werden. Bewusst oder unbewusst erwarten wir, dass uns die Produkte mit ansprechenden Werbemaßnahmen angepriesen werden. Wir nehmen es als selbstverständlich hin. Wir kommen nicht „einfach so“ als Kunde in ein Geschäft. Wir erwarten, dass unsere Bedürfnisse individuell befriedigt werden. Seitens der Unternehmen steckt hierbei allzu oft ein erfolgreiches Produktmarketing mit einer Strategie auf der Basis der vier Marketingkomponenten dahinter, den sogenannten vier P’s im Marketingmix.

Marketingmix

Produktmarketing

• Dienstleistung / Produkt (product)
• Preis (price)
• Vertrieb / Distribution (place)
• Kommunikation / Werbung (promotion)

Personalmarketing: Was im Produktmarketing seit Jahrzehnten Gang und Gebe ist, wird im Personalmarketing nicht selten vernachlässigt. Die Positionierung und das Anpreisen eines Unternehmens im Arbeitskräftemarkt, also bei zukünftigen Mitarbeitern, werden allzu oft nur halbherzig oder sogar gar nicht betrieben. Dabei lässt sich eine in sich schlüssige Analogie zwischen Marketing für Produkte sowie für Personal und Arbeitskräfte herstellen.

Personalmarketing

• Unternehmen
• Arbeitsleistung der Mitarbeiter
• Ansprache der Zielgruppen
• Konkrete Maßnahmen

Kein Produkt verkauft sich von alleine. Auch ein Unternehmen muss sich als Marke, als Arbeitgeber (product) im Arbeitskräftemarkt positionieren. Dabei sollten die unterschiedlichen Zielgruppen, wie z.B. Auszubildende, Studenten, Berufsanfänger sowie Berufserfahrene mit angepassten Maßnahmen (promotion) individuell angesprochen (place) werden. Personalmarketing sollte in seiner Bedeutung dem Produktmarketing ebenwürdig und in modernen und vorausschauenden Personalabteilungen fest verankert sein.

Zukünftige Herausforderungen

Darüber hinaus machen verschärfte Randbedingungen eine entsprechende Personalmarketingstrategie sowie umsetzbare Maßnahmen zunehmend unabdingbar. Die prognostizierte Entwicklung der Demographie in den kommenden Jahren und Jahrzehnten sowie der oft zitierte Fachkräftemangel lassen keine andere Schlussfolgerung zu. Eine potentielle, starke Ansiedlung von Unternehmen in einer bestimmten Region mit ähnlicher Zielgruppe als zukünftige Mitarbeiter (z.B. Standortwettbewerb in München im Ingenieurssektor) erfordert ein notwendiges „Werben um diese Klientel“. Die technologische Entwicklung des Internets mit all seinen unterschiedlichsten Applikationen und ein dadurch vollkommen verändertes Kommunikationsverhalten prägen zwischenzeitlich eine gesamte Generation. Diese Zielgruppe ist in hohem Maße technikaffin, nach 1980 geboren und wird oft als Generation Y oder Digital Natives bezeichnet. 

All diese Indikatoren auf eine sich teilweise verändernde Zielgruppe und auf einen schrumpfenden Arbeitskräftemarkt machen es unerlässlich, das Produkt „Unternehmen als Arbeitgeber“ zu vermarkten. Ohne geeignete Maßnahmen und Strategien kann kein Produkt im Markt erfolgreich lanciert werden, wie es auch die alte Unternehmerweisheit zum Ausdruck bringt:

„Wer auf Werbung verzichtet um Geld zu sparen, der kann auch die Uhr anhalten um Zeit zu sparen.“ -Henry Ford 1863 - 1947, Gründer der Ford Motor Company-

Umsetzung

Entsprechend des Zitates von Henry Ford ist es sehr kurzfristig gedacht und mittelfristig schlichtweg unmöglich, keine Marketingaktivitäten bzgl. eines zukünftigen Personals zu betreiben, um Budget oder Zeit zu sparen. Jedes Unternehmen kann Personalmarketingaspekte mit einer der Firmengröße angepassten finanziellen, personellen und inhaltlichen Intensität verfolgen. Kleine Schritte, die jedoch über die Zeit kontinuierlich betrieben werden, sind hierbei allemal hilfreicher und effizienter, als sogenanntes „stop & go“ Personalmarketing entsprechend der wirtschaftlichen Situation. Mit Hilfe einiger grundlegender Fragen können Maßnahmen abgeleitet und definiert werden, die die Marke als Arbeitgeber im Arbeitskräftemarkt stärken (employer branding):

• Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber? (Unique Selling Points)
• Was sind die relevanten Zielgruppen und wie ist deren Kommunikationsverhalten?
• Was sind die Schlüsselschulen- und Hochschulen der definierten Zielgruppen?

Der Fundus an möglichen Maßnahmen ist dabei unerschöpflich:

• Kooperationen mit Schulen (Vorträge, „Schnuppertage“, Girls Day, Artikel in Schülermagazinen)
• Zusammenarbeit mit Hochschulen (Fachvorträge, Werkstudententätigkeiten, Praktika, Diplomarbeiten, Studentenbindungsprogramme)
• Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen (Kontaktmessen, redaktionelle Beiträge und Imageanzeigen in Hochschulmagazinen)
• Weiterbildungs- und Netzwerktreffen (Konferenzbesuche, Industriearbeitskreise, Universitäts-Industrie-Vereinigungen)
• Internetaktivitäten (Firmenauftritt mit Karriereseiten, Online-Marketing auf Webseiten von Schülerpotalen, Hochschulen, Fachmagazinen und in Job-Portalen, sowie Integration von Social Media Aktivitäten)

Fazit

Gerade für Unternehmen, die nicht der Gruppe der DAX 30 Konzerne angehören, ist es notwendig und ohne jeden Zweifel auch möglich, mit angepasstem Budget und personeller Kapazität firmenspezifische Personalmarketingaktivitäten umzusetzen. Wenn zusätzlich gezielt die lokalen und regionalen Gegebenheiten ins Kalkül genommen werden, lassen sich Maßnahmen entwickeln, die das Unternehmen im Arbeitskräftemarkt noch nachhaltiger positionieren. Zukünftige Rekruitierungsmaßnahmen sowie generelle Nachwuchssicherung mit Fach- und Führungskräften lassen sich von einem soliden Grundstock aus deutlich leichter realisieren, als wenn das Rad der Werbung stets von neuem in Schwung gebracht werden muss. Darüber hinaus verbirgt sich hinter jeder Marketingaktivität im Arbeitskräftemarkt und hinter jedem persönlichen Kontakt ein potentieller, zukünftiger Kunde der eigenen Produkte.