Referenzmarketing mit Kundeninterviews
So setzen Sie Interviews im Referenzmarketing gewinnbringend ein

MEHR ZUM AUTOR:

Michael van Laar ist Marketingberater beim Institut für Online-Markenführung (IFOM) und bildet Mitarbeiter von Industrieunternehmen darin aus, Online-Marketing zu verstehen, anzuwenden und in Eigenregie umzusetzen. Die Teilnehmer der IFOM-Seminare lernen, wie sie mit dem Internet effektiver Interessenten zu Kunden machen, Bestandskunden binden und entwickeln, wertvolle Informationen gewinnen und Prozesse verschlanken.

Ein Interview, das Sie wie in einer Fachzeitschrift als Frage-Antwort-Spiel aufbereiten, können Sie vielseitig verwenden: als Teil einer Fallstudie, ergänzend zu einer solchen oder sogar anstatt einer klassischen Beschreibung des Projektablaufs. Zusätzlich können Sie das Interview ganz oder in Teilen für Ihre Pressearbeit verwenden. Wenn Sie bei der Redaktion einer Fachzeitschrift anklopfen, um dort eine Fallstudie in Form eines Fachartikels zu lancieren, steigert die Möglichkeit, auch Ihre Kunden zu Wort kommen zu lassen, Ihre Chancen auf einen redaktionellen Beitrag oft erheblich.

Audio-Interviews

Diese Variante bietet sich an, wenn Sie Hörbeiträge im Rahmen Ihrer Marketingkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit verwenden können. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise einen Audio-Podcast anbietet, sollten Sie über eine Audioaufnahme des Interviews nachdenken. Doch Vorsicht: Nicht jeder Ansprechpartner auf Kundenseite eignet sich für ein Audio-Interview. Ein gewisses Maß an „Medientauglichkeit“ muss gegeben sein. Es klingt zwar hart, doch wenn Ihr Ansprechpartner ein eher einschläfernder und umständlicher Redner ist, einen starken Dialekt spricht oder vor Aufregung nur noch „ähs“ herausbekommt, sollten Sie von der Veröffentlichung einer Audio-Aufnahme absehen.

Veröffentlichen Sie in einem solchen Fall die Antworten lieber ausschließlich schriftlich. Dadurch haben Sie mehr Möglichkeiten, korrigierend einzugreifen, verschachtelte Satzkonstruktionen zu entwirren oder schwer nachvollziehbare Gedankensprünge durch das Umstellen von Textpassagen zu vermeiden. Ändern Sie dabei nur soviel wie unbedingt nötig, um den authentischen Eindruck des Textes nicht zu gefährden. Die Leser des Interviews merken schnell, wenn Sie einem Kunden die Marketing-Formulierungen Ihres Unternehmens in den Mund legen. Das wirkt in höchstem Maße unglaubwürdig und ist daher absolut kontraproduktiv. Vergessen Sie außerdem nicht, derartige Korrekturen vor der Veröffentlichung von Ihren Kunden freigeben lassen.

Eine Niederschrift des Interviews benötigen Sie übrigens in jedem Fall. Denn in einem Prospekt können Sie die Audio-Version des Interviews nicht abspielen. Hier brauchen Sie Text. Und auch auf Ihrer Website kann die zusätzliche Veröffentlichung des niedergeschriebenen Interviews sinnvoll sein. Schließlich verstehen Suchmaschinen (noch) keine gesprochenen Texte.

Video-Interviews

Während sich die Audio-Wiedergabe eines Interviews beispielsweise für einen Podcast eignet, dessen Episoden heruntergeladen und später angehört werden, macht sich ein Video für die direkte Wiedergabe auf Ihrer Website besser. Denn niemand schaut fünf Minuten lang einem kleinen Flashplayer auf Ihrer Website beim Abspielen einer MP3-Datei zu. Ein Video erzeugt hier mehr Aufmerksamkeit. Das Video-Interview ist die Königsdisziplin. Was oben zur Medientauglichkeit der interviewten Ansprechpartner gesagt wurde, gilt hier in noch stärkerem Maße. Und ebenso wie beim Audio-Interview sollten Sie auf jeden Fall eine Niederschrift anfertigen.

Stellen Sie die richtigen Fragen

Bei der Ausarbeitung der Interviewfragen sollten Sie immer wieder zwischen den folgenden beiden Perspektiven hin- und herwechseln.

Denken Sie einerseits wie ein unabhängiger Journalist: Was könnte die Leser, Hörer oder Zuschauer des Interviews interessieren? Welche Aspekte des Projekts sind besonders interessant? Welche erfolgskritischen Punkte gab es? Welcher Nutzenaspekt ist Ihrem Kunden besonders wichtig? Auch Probleme im Rahmen der Umsetzung interessieren Ihre Zielgruppe. Hier müssen Sie abwägen: Wenn ein Problem gut gelöst wurde und nicht auf Nachlässigkeiten Ihrerseits zurückzuführen war, können Sie es durchaus ansprechen. Das erhöht die Glaubwürdigkeit des gesamten Interviews. Um wirklich heikle Themen sollten Sie jedoch lieber einen Bogen machen.

Denken Sie andererseits wie ein Vertriebsmitarbeiter Ihres Unternehmens: Welche besonderen Herausforderungen hat Ihr Unternehmen in diesem Projekt gemeistert? Welche Projektdetails differenzieren Ihr Unternehmen von der Konkurrenz? Womit war Ihr Kunde besonders zufrieden? Haben Sie vielleicht sogar seine Erwartungen in einigen Punkten übertroffen?

Die Kunst besteht nun darin, die verkäuferischen Aspekte möglichst dezent in das Interview einzuflechten. Vermeiden Sie unbedingt alles, was nach „fishing for compliments“ aussieht und Ihrem Kunden ein Lob Ihrer Leistungen quasi abnötigt. Im Mittelpunkt des Interviews sollten die Umsetzung und der Kundennutzen des Projekts stehen. Sie können in einzelnen Fragen ohne weiteres auf bestimmte Besonderheiten des Projekts eingehen. Überlegen Sie aber immer, ob Ihre Fragen Sie zum Weiterlesen animieren würden, wenn Sie – in der Rolle eines potenziellen Kunden – das Interview in einem Fachmagazin läsen.

Rund um die Veröffentlichung von Kundeninterviews

Gut aufbereitete Kundeninterviews lassen sich vielfältig im Rahmen des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Doch bevor Sie sich Gedanken über Veröffentlichungs- und Verwendungsformen machen, sollten Sie sich unbedingt die Erlaubnis Ihres Kunden einholen. Zum einen sind Sie dadurch rechtlich auf der sicheren Seite. Zum anderen gehört dies ganz einfach zum guten Ton und ist ein Zeichen des Respekts. Schließlich hat sich Ihr Kunde die Zeit genommen, sich interviewen zu lassen, damit Sie mit seinem guten Namen Werbung für sich machen können.

Achten Sie vor allem darauf, dass Ihr Kunde Ihnen eine schriftliche Erlaubnis gibt (Nachweisbarkeit!) und dass genaue Vereinbarungen bzgl. der unterschiedlichen Verwendungsformen und Medien enthalten sind. Wenn Sie nämlich beispielsweise lediglich das OK erhalten haben, das Interview in Ihrem Kundenmagazin abzudrucken, müssen Sie noch einmal extra nachfragen, wenn Sie das Interview auch auf Ihrer Website veröffentlichen möchten.

Außerdem schadet es nicht, bei Ihrem interviewten Ansprechpartner nachzufragen, ob er gerne von Ihnen über Veröffentlichungen des Interviews informiert werden möchte oder nicht. Hier gibt es die unterschiedlichsten Präferenzen. Mit einer kurzen Nachfrage vermeiden Sie, dass Ihr Kunde sich entweder schlecht informiert oder im anderen Extremfall durch die Infos belästigt fühlt.