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David Eicher

David Eicher von den webguerillas im Interview

Werbetreibende setzen vermehrt auf alternative Werbeformen. Zu diesem Ergebnis kommt die GfK-Studie „Alternative Werbeformen“, die 2009 im Auftrag der webguerillas, der Münchner Full-Service-Agentur für Alternative Werbeformen, durchgeführt wurde. Wir sprachen mit dem Geschäftsführer, David Eicher.

Die Studie zeigt deutlich: Neue Kommunikationskanäle werden immer häufiger eingesetzt, um die Zielgruppe zu erreichen. Der Grund: Unternehmen erkennen vermehrt das Empfehlungspotential des Konsumenten und treten mit ihm immer häufiger in den Dialog.

business-on.de: Wie beurteilen Sie in der Generation Web 2.0 den Verbraucher?

David Eicher: Der Verbraucher entwickelt sich mehr und mehr vom passiven Konsumenten zum tragenden Erfolgsfaktor. Das haben die Unternehmen erkannt und setzen immer mehr auf Dialog. Das zeigen die Antworten: Mehr als jeder zweite Befragte nutzt User Generated Content für seine Kundenansprache. Blogs, Foren, Votings und Kommentarfunktionen kommen bei mehr als einem Drittel der Unternehmen zum Einsatz, um mit den Kunden zu kommunizieren . Mediasharing-Plattformen wie Flickr und YouTube werden von 30 Prozent der Befragten verwendet. 2007 lag dieser Wert noch bei 17,5 Prozent und hat sich somit fast verdoppelt.

business-on.de: Es kursiert ein neuer Style in der Werbewelt: Word-of-Mouth-Marketing. Was zeichnet das aus?

David Eicher: Das Empfehlungspotential des Verbrauchers wurde Marketingverantwortlichen in den letzten Jahren immer bewusster. Alternative Werbeformen eignen sich dafür besonders gut. Allen voran Social-Media-Aktivitäten. Im Vergleich zu 2007 (16 Prozent) konnte sich die Nutzung fast vervierfachen – auf 56,7 Prozent. Hier zeigt sich das enorme Potential. Vor zwei Jahren scheuten viele Werbetreibende die Nutzung, da sie die Vielfalt der Möglichkeiten und ihren Einsatz als Marketinginstrumente noch nicht kannten. Heute sieht das schon ganz anders aus – nicht zuletzt aufgrund der zahlreichen Berichte in den Medien.
Neben Social-Media-Aktivitäten zählt Word-of-Mouth-Marketing zu den meistgenutzten Alternativen Werbeformen: Der Einsatz konnte sich in den letzten vier Jahren mehr als verdoppeln und liegt heute bei 36,9 Prozent (2005: 14,5 Prozent; 2007: 27,6 Prozent). Virale Konzepte sind für Unternehmen vor allem durch das enorme Verbreitungspotential sehr reizvoll. Die Nutzung verzeichnet bereits seit 2003 ein starkes Wachstum: Damals nutzten 15 Prozent der Marketingverantwortlichen diese Werbeform, vier Jahre später (2007) bereits 30 Prozent und heute liegt der Wert bei 39,1 Prozent.

business-on.de: Ein paar alternative Werbeformen gab es aber auch schon in den letzten Jahren: Wer konnte zulegen und wer ist auf dem rückläufigen Weg?

David Eicher: 2005 lag hier die Nutzung von Keyword-Advertising bei nur 14,5 Prozent und erreichte zwei Jahre später bereits 36 Prozent. Heute setzen 54,1 Prozent der Befragten auf diesen Kommunikationsbaustein. Guerilla-Marketing erholt sich nach einem Einbruch (2007: 25,5 Prozent; 2005: 33,1 Prozent) und liegt heute bei 30,9 Prozent.
Einige klassische Disziplinen sind weiterhin rückläufig: Direktmarketing wird derzeit von 54,5 Prozent genutzt, 2007 waren es noch 66,3 Prozent. Knapp 30 Prozent setzten vor zwei Jahren noch auf Telefonmarketing, heute sind es 24 Prozent. Im Gegensatz dazu konnte Rundfunkwerbung zulegen: Schalteten 2007 knapp 27 Prozent Radiowerbung, so sind es heute knapp 36 Prozent. Fernsehwerbung wird von 40 Prozent genutzt (2007: 30 Prozent).

business-on.de: Das größte Problem der Werbung lautet „Masse statt Klasse“. Wie würden Sie hier beraten?

David Eicher: Wie auch schon in den Jahren zuvor liegt das Hauptproblem der heutigen Werbung auf der Seite der Werbetreibenden. So wird das bereitgestellte Werbeangebot von den Befragten weiterhin als zu umfangreich (40,3 Prozent, 2007: 46 Prozent) und zu ineffizient (34,3 Prozent, 2007: 29,8 Prozent) angesehen – getreu dem Motto „Masse statt Klasse“. Ein weiteres Problem: Werbung ist genau wie 2007 zu langweilig und kann nur noch selten begeistern und faszinieren (aktuell: 38,2 Prozent, 2007: 39 Prozent). Gerade auch unter diesem Aspekt ist zu erklären, warum immer mehr Werbetreibende offen sind für neue Werbeformen wie beispielsweise Guerilla-Aktionen, Word-of-Mouth-Strategien oder auch Virale Konzepte.

business-on.de: Die Wirtschaftskrise ist noch nicht überwunden, spüren Sie die Auswirkungen für die Werbung?

David Eicher: Trotz der aktuell schwierigen Wirtschaftslage werden die Investments in Alternative Werbeformen nicht sinken – davon gehen fast alle Befragten (97,4 Prozent) aus. Neue Werbeformen können im Vergleich zu klassischen Werbeformen den Konsumenten besser emotional an eine Marke binden und eine Beziehung zu ihm aufbauen. Insgesamt liegt die Investitionsbereitschaft in Alternative Werbeformen jedoch immer noch unterhalb von 10 Prozent des Gesamt-Marketingbudgets.

business-on.de: Kleine und mittelständische Unternehmen sind oftmals mit klassischer Werbung schon überfordert. Wie gehen sie dann mit der „neuen Vielfalt“ um?

David Eicher: Marketingverantwortliche setzen bei der Durchführung von Alternativen Werbeformen hauptsächlich auf Spezialagenturen. Vor allem bei Viralen Konzepten und Word-of-Mouth-Kampagnen (weitestgehend: Empfehlungsgeschäft) haben sich die Aufträge fast verdreifacht: 44,2 Prozent der Befragten vertrauen die Entwicklung Viraler Konzepte Spezialagenturen an, 2007 waren es noch 17,5 Prozent. Dass gerade hier die Expertise von Spezialisten gefragt ist, wird auch den Entscheidern der Marketingbranche klar. Deshalb ist ein klarer Trend weg vom In-House-Geschäft, hin zur Spezialagentur zu erkennen. Bei Word-of-Mouth-Kampagnen kletterte der Wert in den letzten zwei Jahren von 6 Prozent auf 17,6 Prozent. Von allen Befragten zogen 19,3 Prozent Spezialagenturen zu Rate, um Guerilla-Aktionen durchzuführen – nur noch 3,4 Prozent hingegen wenden sich mit der Beauftragung von alternativer Kampagnen an Full-Service-Agenturen. Diese werden vor allem mit Printwerbung (39,1 Prozent), TV-Werbung (22,3 Prozent) und Funkwerbung (17,2 Prozent) beauftragt.

business-on.de: In einigen Wettbewerbsfeldern scheinen die alternativen Werbeformen noch stark vertreten zu sein. Wie argumentieren Sie dort?

David Eicher: Viele Unternehmen erkennen bereits die Vorteile alternativer Werbeformen und integrieren sie zu 68,7 Prozent in ihr Marketing. 2007 waren es noch 61 Prozent. Damit ist die Nutzung zwar gestiegen, trotzdem ist die Zahl der Nicht-Nutzer mit knapp einem Drittel noch relativ hoch. Wie unsere Studie zeigt, liegt das bei den meisten an der fehlenden Erfahrung mit alternativen Werbekonzepten. Außerdem bemängelt etwa jeder Fünfte die unzureichende Messbarkeit des Erfolgs und fürchtet ein Imageproblem durch die erschwerte Kontrolle der Kommunikation. Deshalb setzen Unternehmen hauptsächlich auf Altbewährtes. Aber in bestimmten Wettbewerbsumfeldern sind neue Werbeformen nahezu unverzichtbar. Unsere Aufgabe ist es, Marketingverantwortlichen die Stärken und Chancen Alternativer Werbung aufzuzeigen und sie von den Vorteilen zu überzeugen.

Die Befragung unter deutschen Marketingverantwortlichen fand nach 2003, 2005 und 2007 zum vierten Mal statt. Sie liefert somit Erkenntnisse über die Entwicklung der letzten Jahre und erlaubt einen Blick auf die zukünftige Nutzung alternativer Werbeformen.

(Redaktion/E. Nebel)


 


 

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