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Gamification

Von der Theorie zur Praxis

Gamification – die Anwendung von Spielmechanismen und spielerischem Denken in nicht-Spiel Zusammenhängen – ist und bleibt ein vieldiskutiertes Thema. Da die meisten Beiträge sich am ehesten mit der Theorie (oder deren grundsätzlicher Kritik) beschäftigen, soll an dieser Stelle etwas stärker auf die praktische Umsetzung anhand einiger Beispiele und Herangehensweisen eingegangen werden.

Wo also fangen wir an? Da Gamification die begrüßenswerte Eigenschaft aufweist auf nahezu beliebige Zielsetzungen und Produkte anwendbar zu sein, sind zunächst zwei grundlegende Fragen zu beantworten: 

„Wer ist der Nutzer/die Zielgruppe“ und „Was wollen wir mit Gamification erreichen?“

Im ersten Schritt sollte man sich detailliert mit den zukünftigen Nutzern oder Kunden des gamifizierten Angebotes auseinandersetzen und diese in sinnvolle Basisgruppen oder prototypische Nutzer einteilen, inklusive einer Beschreibung ihrer Bedürfnisse gegenüber dem Angebot.

Zum Beispiel gilt es zu erheben: Was erwarten die Nutzer/Kunden von unserem Angebot? In welchen Lebensumständen lebt die Kundengruppe und welche Bedürfnisse hat sie? Gibt es Zielgruppen die besonders wichtig für den Erfolg des Angebotes/Produktes sind?
Bevor wir uns nun Gedanken über die genaue Ausgestaltung der Gamificationmaßnahmen machen, müssen wir zwei Dinge klären.

Auf der einen Seite ist fest zu stellen, wer unsere Zielkunden sind. Auf der anderen Seite muss eine klare Zieldefinition vorhanden sein, welche vorgibt was durch die Gamification erreicht werden soll.
Mögliche Zielsetzungen könnten z.B. sein (Der Fokus liegt in diesem Falle auf wirtschaftlichen Kennzahlen, andere, nicht-wirtschaftliche Kennzahlen sind ebenso denkbar)…

  • - die Steigerung der Verkaufszahlen
  • - eine Steigerung des Internet-Traffics auf eine Website
  • - stärkere Kundenbindung und Kundenloyalität

Wissen wir, wer der Adressat der Gamification ist und was unsere Ziele sind, so erlaubt uns dies den nächsten Schritt. Aktionen und Features für die Gamification werden definiert. Diese müssen sowohl den Kundenbedürfnissen gerecht werden, als auch auf unsere Zielsetzung(en) einzahlen.

Ein sehr einfaches Beispiel anhand von einem einzelnen Ziel:
Wir wollen die Verkaufszahlen von Filmen steigern. Durch Kundenbefragungen haben wir herausgefunden, dass unsere wichtigste Kundengruppe sich vor dem Kauf umfassend über neue Filme informieren möchte und für die letztendliche Kaufentscheidung Filmausschnitte, persönliche Empfehlungen von Freunden und Kundenbewertungen auf unserem Onlineportal am ausschlaggebendsten sind.

Wir haben somit die Kundenaktionen „Filmtrailer ansehen“, „Freunden Filme weiterempfehlen“ und „Kundenbewertungen schreiben“ als wichtigste Einflussfaktoren für unsere Zielerreichung identifiziert. 

In der Realität gestaltet sich dieser Schritt freilich aufgrund mehrerer Zielsetzungen und Kundengruppen wesentlich komplexer und würde zu einem ganzen Katalog von Aktionen führen, jeweils gepaart mit ihren individuellen Auswirkungen auf unsere Zielerreichung.
Die daraus resultierende Liste enthält nun die durchzuführenden Kundenaktionen, gewichtet nach Einfluss. Daraus kann im folgenden Schritt die Definition erster Logiken für die Gamification in Angriff genommen werden.

Klassische Grundlage von Gamificationsystemen bildet im Regelfall ein Punktesystem, mit dem Anreize für die Durchführung bestimmter Aktionen der Nutzer/Kunden gesetzt werden können.

Da gerade diejenigen Handlungen der Nutzer gefördert werden sollen, die am stärksten auf die eigene Zielsetzung einzahlen (im o.g. Beispiel zum Beispiel das Anschauen von Filmtrailern), bietet es sich an, diesen auch die höchsten „Punktwerte“ zuzuordnen, um die stärksten Anreize zu deren Durchführung zu setzen. 

Ausgehend vom stärksten Einflussfaktor mit dem höchsten zugeordneten Punktwert können so alle weiteren Handlungen/Einflussfaktoren bezüglich ihres Punktwertes herabskaliert werden. Hierbei darf jedoch nicht aus den Augen verloren werden welcher Aufwand für den Kunden mit der Durchführung der Aktionen verbunden ist. Da durch die Punkte eine Art „Währung“ geschaffen wird, muss sich die Höhe der vergebenen Punkte für eine einzelne Durchführung auch anhand einer Zeitkomponente (bspw. erzielbare Punkte durch eine Aktion pro Tag oder pro Stunde) skaliert werden, um den Aufwand zur Durchführung der Aktion zu berücksichtigen. Tut man dies nicht, kann dies zu einer Punkteinflation führen, welche die Effektivität des gesamten Gamificationkonzeptes zerstören kann.

Welche Belohnungen bieten wir dem Nutzer für seine „Punkte“?

Besonders wichtig hierbei: Die Belohnungen müssen von der Zielgruppe auch als „wertvoll“ erachtet werden beziehungsweise ihr einen klaren Nutzen stiften, eine enge Orientierung an Ihren Bedürfnissen ist also zu beachten – „lohnt“ es sich für den Nutzer nicht auf die Belohnungen hin zu arbeiten, wird das gesamte Anreizsystem ins Leere laufen. Ebenfalls zu beachten ist die Kostenkomponente der Belohnungen – bei deren Ausgestaltung ist auf ein ausgewogenes Kosten/Nutzen Verhältnis zu achten (zum Beispiel Kosten für Rabatte versus Mehrabsatz).

Grundsätzlich sind 2 Arten von Belohnungen zu unterscheiden
„Materielle“ Belohnungen im Optimalfall zusätzlich auf die eigenen Ziele einzahlen, zum Beispiel

  • - Erweiterte Nutzungsrechte sonst (zeit)begrenzter Inhalte (z.B. Verlängerung von Filmausschnitten erlaubt dem Kunden weiter in den Film hinein zu schnuppern und seine Kaufentscheidung möglicherweise weiter zu festigen)
  • - Kostenlose Produkte oder Preisnachlässe (als Anreiz besonders viele Filmausschnitte an zu schauen und die erzielten Punkte für den Kauf von Filmen einzulösen)
    „Immaterielle“ Belohnungen
  • - Sozialer/Community Status in Form von zum Beispiel von  Highscores, Levels/Stufen, Abzeichen,…
  • - Zugang zu Funktionen die erst Nutzern ab einer bestimmten Stufe zugänglich gemacht werden, zum Beispiel
  • Gründung von Untergruppen oder das Auslösen von Gruppenevents
  • Vergabe von temporären Vorteilen an weniger privilegierte Nutzer

Das soziale Element nicht vergessen

Die Erlangung von „Status“ innerhalb einer Gemeinschaft (wie es die Nutzerschaft eines Portals oder einer Software ist) ist als Motivator nicht zu unterschätzen und sollte entsprechend ausgenutzt werden . Vorsicht ist jedoch bei vergleichenden Features geboten, da es unbedingt zu vermeiden ist, den Nutzer mit zunächst unerreichbaren Benchmarks zu frustrieren. Besser sind hier zum Beispiel relative (im Gegensatz zu absoluten!) Highscorelisten die dem Nutzer stets erreichbare Ziele - im Optimalfall inklusive der notwendigen Schritte zu deren Erreichung - bieten (schaue 3 weitere Videos um Thomas zu überholen). So geschaffene Wettbewerbssituationen eignen sich um Nutzer zur erweiterten und regelmäßigen Nutzung des Angebots zu animieren.

Das Schaffen von zusätzlichen Interaktionsmöglichkeiten der Nutzer untereinander - zum Beispiel Bewertung von Beiträgen/Kommentaren/Inhalten anderer Nutzer (zum Beispiel Sterneratings, „Empfehlen“, „I like“,…), gegebenenfalls auch mit daran gekoppelten Statusfunktionen wie z.B. „Filmguru“ – erzeugen Anreize für eine verstärkte beziehungsweise regelmäßige(re) Interaktion der Nutzer untereinander und dem Angebot selbst.

Es läuft und läuft und…läuft es?

Hat man ein gamifiziertes Angebot erst mal aufgesetzt wähnen sich einige „fertig“, doch das dem nicht so ist dürfte schnell ersichtlich werden, sobald die ersten Nutzer das „System“ und gegebenenfalls auch darin enthaltene „Schlupflöcher“ derart ausnutzen, dass das Anreiz- und Belohnungssystem nahezu aus den Angeln gehoben wird. Da Menschen auch in wirklichen Spielen dazu neigen sind das Regelwerk bis auf seine Grenzen aus zu reizen, wird auch in einem gamifizierten Angebot/Produkt das gleiche Verhalten zu beobachten sein. Das Feintuning der Gamification-Mechanismen im laufenden Betrieb ist daher fundamental wichtig. 

So sollte Gamification als ein laufender Prozess begriffen werden, der immer wieder an das Nutzungsverhalten der Kunden/Nutzer angepasst werden muss - beispielsweise um eine Punkte- und damit Wertinflation durch zu einfach zu erhaltende Punkte zu vermeiden – oder um es mit neuen Aktionen und Belohnungen zu erweitern, damit das Angebot auch langfristig attraktiv bleibt.

Christoph Keutmann ist Berater bei 4-advice | Change & Innovation Consulting  (Geschäftsführer: Simon Schoop), die sich intensiv mit neuen Technologien wie NFC und deren Anwendungsszenarien auseinandersetzt

(Christoph Keutmann)


 


 

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