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Gamification

Die Nutzung des Spieltriebes für Geschäftszwecke

„Gamification“ beschreibt die Nutzung von Spielmechanismen in nicht-Spiel Zusammenhängen, zur Beeinflussung des Verhaltens von Menschen – genauer: Zur Förderung von für den Anwender der Spielmechanismen vorteilhaftem, engagiertem Verhalten, ausgelöst durch ein einnehmendes Kundenerlebnis.

Wie erzeugt „Gamification“ ein einnehmendes Kundenerlebnis?
Im Zentrum steht nahezu immer ein Punktesystem, das im Zusammenspiel mit weiteren Spielmechanismen (hellgrau), (Spiel-)Regeln und Anreizen menschliche Bedürfnisse (dunkelgrau) anzusprechen sucht. Das Kundenerlebnis ist dabei so zu entwerfen, dass im Sinne des Designers vorteilhafte Verhaltensweisen der Nutzer zur Befriedigung dieser Bedürfnisse führen, was dieser als Spaß empfindet. Dies kann so weit gehen, dass der Nutzer freiwillig Dinge tut, die er unter anderen Umständen für Arbeit halten würde.

Ist es noch Spiel oder schon Arbeit und wieso macht die plötzlich so viel Spaß?

Vieles, was gemeinhin als „Arbeit“ aufgefasst wird, kann durch geschicktes Design unter Einsatz von Spielmechanismen dahingehend verändert werden, dass es vom Nutzer als Spiel empfunden wird. Dies birgt den großen Vorteil, dass der Nutzer die entsprechende Handlung freiwillig und häufiger ausführen wird, als etwas, das wenig Spaß bereitet oder gar eindeutig als Arbeit identifizierbar ist. 

Ein Beispiel: „ESP Game“. Ein Spiel, dass dem Spieler die Aufgabe stellt die „Gedanken eines zufällig bestimmten Gegenspielers zu lesen“, indem er dessen Assoziationen zu einem zufällig ausgewählten Foto errät. Wer häufig richtig rät, wird mit Punkten belohnt und auf einer Rangliste geführt. Einem Blick auf die Highscore-Liste der Seite nach zu urteilen ist dies für viele ein großer Spaß. 

Doppelte "Trefferquote" - SEO lässt grüßen

Hinter diesem Spiel steckt eigentlich folgende – recht trockene – Absicht: Diejenigen Worte, die beide Spieler eingegeben, beziehungsweise „erraten“ haben, verwendet das Unternehmen als hochgradig zutreffende Tags zur Kategorisierung der Bilder für Suchmaschinen. Die Spielmechanismen sorgen dafür, dass die Spieler möglichst viele Assoziationen eingeben, um pro Bild möglichst viele Assoziationen Ihres Gegenspielers zu erraten. Da nur Worte, die beide Spieler eingegeben haben, Punkte wert sind, lohnt es sich nicht, unpassende Worte einzugeben und somit entgegen der Absicht des Anbieters zu handeln.

Wo und wie kann „Gamification“ noch genutzt werden?

Gamification kann auf nahezu alles angewandt werden, was messbar ist und worüber Statistiken erhoben werden können. Können einzelne Handlungen nachverfolgt werden, so werden ihnen Punktwerte zugewiesen und der Nutzer kann den eigenen Status oder die eigene Leistung mit anderen Nutzern vergleichen. So entsteht durch geschickt designtes Feedback Wettbewerb. Durch ansprechende Ziele/Herausforderungen – die wiederum mit Punkten und oder Statussymbolen (Levels, Abzeichen,…) belohnt werden – wird Motivation geschaffen.

Durch die Verknüpfung der Punktesysteme mehrerer Aufgabenfelder können komplexere Herausforderungen geschaffen werden, so dass der Nutzer stets das Gefühl hat, mit jedem (Arbeits-)Schritt auf ein höheres Ziel hin zu arbeiten. Dadurch wird er tiefer in das (Spiel-)Erlebnis hineingezogen und zum weiter machen animiert. Ermöglicht man den Nutzern auch noch untereinander Punkte zu vergeben (wie zum Beispiel Reputation), stärkt man zusätzlich die Nutzergemeinschaft und eröffnet dem Spieler eine zweite Ebene, auf der er einen Status für sich erzeugen kann, was weitere Motivation erzeugt.

Beispiele für Anwendungen

Förderung von Kundenloyalität
Zum Beispiel Frequent Flyer Programme. Hier wird der Nutzer wird mit Punkten, virtuellem Status (Silber, Gold, Platin Mitgliedschaft) und mit realen Gütern, für die er Punkte eintauscht, belohnt.

Unterstützung von Social Media Marketingaktionen (Förderung Teilnahme, virale Verbreitung)
Als Beispiel: die Mayersche Buchhandlung Rallye auf Facebook. Mit Einsatz einer Facebook App, in der Quizfragen beantwortet werden konnten, gab es umfangreiche Buchpakete als Preis. Die Mayersche Buchhandlung konnte die Anzahl ihrer Fans auf der Facebook Seite so innerhalb der einmonatigen Aktion um etwa die Hälfte steigern.

Outsourcing /Crowdsourcing
Als Beispiel: die Übersetzung der Seite von Twitter erfolgte anhand eines „Spieles“, bei dem den Nutzern jeweils nur einzelne Sätze der Twitter Website zur Übersetzung präsentiert wurden. Als Belohnung dafür winkten Punkte und Erfahrungsstufen.

"Spiel ohne Grenzen" neu aufgestellt

Fazit: Spielmechanismen bieten eine Vielzahl an Anwendungsmöglichkeiten in nahezu jedem beliebigen Kontext. Ihr erfolgreicher Einsatz erfordert jedoch sorgfältiges Design. Weder kann das schlichte, undurchdachte „hinzufügen von Punkten“ beim Nutzer langfristig Interesse generieren, noch sind Spielmechanismen in der Lage, weniger attraktive Produkte gegenüber eindeutig attraktiveren Produkten wettbewerbsfähiger zu machen. In einem Raum vieler vergleichbarer Produkte, oder wenn es darum geht, Aufmerksamkeit und Partizipation zu erzeugen, kann der ansprechende Einsatz von Spielmechanismen jedoch den entscheidenden Vorteil bringen.

Die 4-advice | Change & Innovation Consulting in Bonn hat sich unter anderem spezialisiert auf Change Management und Innovation Management.

(Christoph Keutmann)


 


 

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