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IfH-Studie Ski- & Snowboardmarkt

„Mainstream“ oder „Freak“ – passgenaue Zielgruppenkonzepte gefragt!

Skifahren und Snowboarden gehören längst zu den Breitensportarten mit enormer Popularität. Es hat sich ein breiter Markt für Wintersportausrüstung entwickelt, in dem zahlreiche Anbieter über verschiedene Vertriebswege um das Budget der Sportler konkurrieren.

Trotz des enormen Potenzials für den Sportfachhandel – aber auch für branchenfremde Anbieter wie Warenhäuser oder Discounter – existieren bisher kaum Daten zu Einkaufsstättenwahl, Markenbekanntheit und Image. Eine aktuelle Studie der Institut für Handelsforschung GmbH aus Köln bietet neue Erkenntnisse.

Fachgeschäfte sind die erste Adresse

Im Rahmen der IfH-Studie wurden rund 200 Wintersportler zu ihrem Verhalten beim Kauf von Wintersportausrüstung befragt. Die Ergebnisse zeigen: Im Vergleich zu Online-Shops haben Fachgeschäfte die Nase vorn. Ein Grund ihres Erfolgs bildet die gebotene Beratungsleistung. Drei Viertel der Befragten stimmen dem Statement „Ich bevorzuge Geschäfte, in denen ich umfassend und kompetent beraten werde“ voll oder eher zu. Der Preis spielt im Vergleich dazu eine untergeordnete Rolle. Insbesondere so genannte „Ski- oder Snowboard-Freaks“, d. h. fortgeschrittene oder „Profi“-Sportler, die in einer Saison mehrfach Wintersport betreiben, häufig abseits der Pisten oder in Fun-Parks, achten kaum auf den Preis. Die hohe Bedeutung der Beratung resultiert aus der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte, dem hohen Involvement der Kunden und den häufig spezifischen Kundenbedürfnissen. Allerdings ist das Internet als Vertriebs- und Informationskanal gerade in der Ski- und Snowboardbranche unabdingbar. „Eine ausgereifte Multi-Channel-Strategie ist ein unbedingtes Muss“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung und Experte für E-Commerce.

Identität durch Marke

70% der befragten „Ski- und Snowboard-Freaks“ achten beim Kauf ihrer Wintersportausrüstung auf Marken. Im Mainstream- bzw. Massenmarkt ist dies gerade einmal die Hälfte. Betrachtet man die Bekanntheit der 39 in der Studie abgefragten Marken, zeigen sich zwischen „Freaks“ und „Mainstream“ enorme Unterschiede. Spitzenreiter ist mit einer Differenz von 65 Prozentpunkten die Marke Ride, die bei den befragten „Durchschnittssportlern“ lediglich einen Bekanntheitsgrad von 3,3% erreicht, in der Zielgruppe der „Freaks“ hingegen 68,3%. Die Unterschiede zwischen den Zielgruppen setzen sich im Kaufverhalten fort: während einige wenige, meist relativ unbekannte Marken wesentlich häufiger von „Freaks“ gekauft werden, sind Mainstream-Labels für diese Zielgruppe weniger interessant. Ursächlich für die Bevorzugung von Nischen- bzw. Spezialmarken ist ihre Individualität und das starke Indentifikationspotenzial in der Gemeinschaft der „Freaks“.

Zielgruppenkonzepte entscheidend

„Die durch die Studie belegten erheblichen Unterschiede zwischen einzelnen Zielgruppen bieten Industrie und Handel die Chance zur Profilierung im Wettbewerb“, so Barbara Unterbusch, Expertin für Markenmanagement am IfH. „Wintersportler ist nicht gleich Wintersportler. Dies bedeutet für den Handel: Kunde ist nicht gleich Kunde. Individuelle Produkte, eine an den Einstellungen, Anforderungen und Motiven der gewählten Zielgruppe orientierte Positionierung sowie zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien ermöglichen die Erschließung der Marktpotenziale“. Neue Wege der Kundenansprache sind dabei unumgänglich. Social Media-Lösungen, wie Foren, Blogs oder Communities, stellen für „Freaks“ beispielsweise entscheidende Informations- und Kommunikationsplattformen dar.

(Barbara Unterbusch (IfH))


 


 

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