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Ingo Vogel

Hardselling ist weder „in“ noch „out“

Viele Verkäufer fangen in Verkaufsgesprächen an zu zögern und zu zaudern, wenn der Abschluss ansteht. Eine Ursache hierfür ist laut Verkaufstrainer Ingo Vogel, Esslingen: Die Verkäufer haben Angst vor einem möglichen „Nein“ des Kunden. Und: Sie setzen gedanklich ein Verhalten, das den Abschluss aktiv herbeiführt, mit einem Hardselling, bei dem der Kunde zum Kauf genötigt wird, gleich.

business-on.de: Herr Vogel, Sie kennen gewiss den alten Vertriebler-Spruch „Den Kunden anhauen, umhauen und dann abhauen“. Ist ein solches Verkäuferverhalten heute noch opportun?

Ingo Vogel: In gewissen Verkaufssituationen tendenziell ja. Nehmen Sie als Extrembeispiel einen Jahrmarktverkäufer, der alle paar Tage seinen Stand in einer anderen Stadt aufbaut. Wenn der nicht schnell auf den Punkt kommt, macht er nie einen Abschluss. Denn ein, zwei Tage später ist er in der nächsten Stadt. In vergleichbare Situationen, in denen sie sozusagen nur eine Chance zum Abschluss haben, geraten Verkäufer immer wieder. Dann sollten sie die Kunden zwar nicht „umhauen“, aber doch den unmittelbaren Abschluss anstreben. Ganz anders ist dies selbstverständlich bei allen Verkäufern, deren Unternehmen letztlich von ihren Kundenbeziehungen leben. Sie müssen zwar auch sehr ziel-, das heißt abschlussorientiert agieren, aber zugleich alles vermeiden, was beim Kunden das Gefühl erzeugt: Hier setzt mich jemand unter Druck. Denn dies belastet die Kundenbeziehung. Denn angenommen ein Kunde sagt tatsächlich vorschnell „ja“. Dann ärgert er sich meist darüber, kaum ist der Verkäufer aus dem Raum, und denkt „Der hat mich über den Tisch gezogen – einmal und nie wieder“.

business-on.de:  Dessen ungeachtet ist aus Ihrer Warte ein gewisses Hardselling im Vertriebsalltag opportun.

Verkäufer müssen Abschluss aktiv herbeiführen

Ingo Vogel: Ja, zumindest wenn man Hardselling so interpretiert, dass Verkäufer stets den Abschluss anstreben müssen – und zwar so, dass nicht unnötig Zeit verschwendet wird. Was dies konkret für ihr Verhalten heißt, das müssen Verkäufer abhängig vom Produkt und der bereits bestehenden oder der angestrebten Kundenbeziehung stets neu definieren. Denn Standardrezepte gibt es im Verkauf nicht. Das schlimmste ist, wenn Verkäufer stets nach Schema F vorgehen, und im Kundenkontakt kein flexibles Verhalten zeigen.

business-on.de: Trotzdem kritisieren Sie, dass Verkaufs- und Vertriebsleiter sowie Geschäftsführer zu oft solche Phrasen gebrauchen wie „Unsere Verkäufer sollen unsere Kunden ganzheitlich ...“ oder „... individuell beraten“. Warum? 

Ingo Vogel: Weil dahinter oft unausgesprochen die Annahme steckt: Wenn unsere Mitarbeiter die Kunden „gut“ beraten, dann fällt ihnen der Abschluss sozusagen automatisch in den Schoß. Entsprechend sind auch die Verkaufstrainings der Unternehmen konzipiert. Sie zielen primär darauf ab, die Beratungskompetenz der Verkäufer zu erhöhen. Und dies, obwohl die meisten Verkäufer kein Beratungs-, sondern ein Abschlussproblem haben. 

business-on.de: Aber ist eine gute, also kunden- und zielorientierte Beratung nicht die Voraussetzung für das Erzielen eines Vertragsabschlusses?

Ingo Vogel: Eine Voraussetzung ja – gerade bei erklärungsbedürftigen Gütern. Aber in der Tasche hat der Verkäufer den erhofften Abschluss oder Vertrag deshalb noch lange nicht. Es ist und bleibt eine Verkäuferaufgabe, die Kaufentscheidung des Kunden aktiv herbei zu führen. Und das fällt vielen Verkäufern schwer.

Verkäufer vertagen oft selbst den Abschluss

business-on.de: Was veranlasst Sie zu dieser Einschätzung?

Ingo Vogel: Wenn man zum Beispiel als Coach Verkäufer bei ihrer Arbeit begleitet, stellt man immer wieder fest: Im Beraten sind sie spitze. Doch kaum nähert sich der Zeitpunkt, an dem sie zum Beispiel den Kaufvertrag zücken müssten, fangen sie an zu zögern und zu zaudern. Ihr gesamter Elan, den sie beim Beraten zeigten, erlahmt. Und statt den Knoten endlich durchzuhacken, erläutern sie dem Kunden zum Beispiel nochmals die Vorzüge des Produkts, obwohl der Kunde diese schon längst erkannt hat. Entsprechend „Wischiwaschi“ wird oft auch ihre Sprache, wenn es gilt, den Verkaufsabschluss herbei zu führen. 

business-on.de:  Inwiefern?

Ingo Vogel: Schilderten sie in der Beratungsphase des Verkaufsgesprächs noch ganz selbstbewusst die Vorzüge des Produkts, so ist ihre Sprache plötzlich gespickt mit unverbindlichen Konjunktiven: „Was würden Sie davon halten, wenn ...“ , „Könnten Sie sich vorstellen, dass ... “. Und vielfach vertagen sie sogar selbst den Vertragsabschluss, obwohl der Kunde hierfür reif ist – zum Beispiel mit den Worten „Lassen Sie sich die Sache noch mal durch den Kopf gehen ...“ Oder: „Vermutlich möchten Sie gerne eine Nacht darüber schlafen ...“ Warum dieses Zögern, wenn der Kunde reif und bereit zum Abschluss ist?

business-on.de: Wie sollten sich Verkäufer statt dessen verhalten?

Ingo Vogel: Damit aus gelungenen Beratungsgesprächen auch die erhofften Abschlüsse resultieren, ist dreierlei nötig. Erstens: eine positive Einstellung zum Verkaufen. Zweitens: eine Körpersprache, die Entschlossenheit signalisiert. Und drittens: eine verbindliche Sprache.

Verkäufer nehmen Kaufsignale oft nicht wahr

business-on.de:  Aber die meisten Verkäufer haben doch eine positive Einstellung zum Verkaufen. Sonst wären sie ja wohl kaum Verkäufer geworden? 

Ingo Vogel: Jein. Viele Verkäufer setzen aktiv Verkaufen zumindest unbewusst damit gleich, anderen Leuten etwas aufzuschwatzen. Die Folge: Sie haben für sich abschluss-verhindernde Glaubenssätze formuliert und verinnerlicht, die nach ihrer Überzeugung auf Erfahrung basieren. 

business-on.de: Welche zum Beispiel?

Ingo Vogel: Ein typischer, den Abschluss zumindest hinauszögernder Glaubenssatz ist: „Wenn der Kunde zum Kauf bereit ist, dann sagt er das schon.“ Nein! Häufig signalisiert er dies dem Verkäufer nur indirekt.

Dem Kunden klar signalisieren: Jetzt gilt’s

business-on.de: Wie kann der Verkäufer die Abschlussphase einläuten?

Ingo Vogel: Unter anderem, indem er dem Kunden durch seine Köpersprache signalisiert: Jetzt beginnt eine andere Phase des Verkaufsgesprächs.

business-on.de: Wie geht das? 

Ingo Vogel: Zum Beispiel, indem er erkennbar seine Körperspannung erhöht. Sei es, indem er sich gezielt streckt oder aufrichtet, wenn der Kunde ihm gegenüber steht, oder indem er seine bequeme Sitzhaltung aufgibt und sich nach vorne beugt, wenn der Kunde ihm gegenüber sitzt. Außerdem sollte er nun festen Blickkontakt mit dem Kunden suchen. Denn auch dies signalisiert dem Kunden: Jetzt beginnt eine neue Gesprächsphase. Ein entsprechendes Verhalten strahlt zudem Selbstsicherheit und Verbindlichkeit aus. Diese beiden Faktoren sollten sich auch in der Sprache des Verkäufers dokumentieren. Das ist häufig nicht der Fall.

business-on.de: Inwiefern?

Ingo Vogel: Viele Verkäufer benutzen gerade in der Abschlussphase sehr oft den Konjunktiv, der nur eine Möglichkeit offeriert. Sie sagen also zum Beispiel „Ich könnte Ihnen ein Angebot unterbreiten, das ...“ statt „Ich unterbreite Ihnen folgendes Angebot: ...“ Sie verstecken ihre Botschaften in schwammigen Konjunktiv-Sätzen statt kurze, knackige Indikativsätze zu formulieren.

Ingo Vogel, Esslingen, ist Rhetorik- und Verkaufstrainer. Er gilt als der Experte für „emotionales Verkaufen“ und „emotionale Verkaufsrhetorik“. Der ehemalige Vertriebsingenieur im technischen Projektgeschäft und Leistungssportler ist unter anderem Autor der Bestseller „So reden Sie sich an die Spitze – Sprache als Erfolgsinstrument“ und „Top Emotional Selling – Die 7 Geheimnisse der Spitzenverkäufer“. www.ingovogel.de

(Bernhard Kuntz)


 


 

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