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Interview Klemens Skibicki

"Aus viral wird normal!"

Prof. Dr. Klemens Skibicki ist Professor für Marktforschung und Marketing an der Cologne Business School, mehrfacher Buchautor zur Social Media Thematik und Wissenschaftlicher Direktor des Deutschen Institut für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI).

business-on.de: Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie persönlich und wie aktiv sind Sie da?

Klemens Skibicki : Ich bin im Bereich soziale Netzwerke natürlich sehr aktiv. Facebook nutze ich praktisch permanent. Twitter, Xing und LinkedIn nutze ich nicht ganz so oft, aber dennoch regelmäßig.

business-on.de: Facebook ist inzwischen das größte soziale Netzwerk der Welt. Was unterscheidet Ihrer Meinung nach Facebook von den anderen Social Media Plattformen?

Klemens Skibicki: Facebook ist inzwischen zu einer Art „digitale Kommunikationsinfrastruktur“ geworden, in der der eigene Bekanntenkreis als Ankerpunkt zur Informationsbeschaffung und zu Webnavigation dient. Facebook bietet, anders als die anderen Netzwerke, seit 2007 eine offene Schnittstelle und wurde zum Ort, wo man Hunderttausende von Anwendungen verwenden kann. Dadurch ist Facebook zu einer Plattform geworden, auf der man so viel machen kann, wie in keinem anderen Netzwerk. Durch die sozialen Plugins, zum Beispiel die Implementierung des „I like“ Buttons auf externen Webseiten, sozialisiert Facebook seit 2010 auch noch jeden Winkel des Netzes und ist mittlerweile noch allgegenwärtiger.

business-on.de: Laut einer Umfrage des BVDW wollen 70 Prozent der befragten Unternehmen noch in diesem Jahr in Social Media investieren. Warum sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach Zeit und Geld in Social Media investieren? Und ist das wirklich für alle Unternehmen empfehlenswert? 

Klemens Skibicki: Die marktlichen Rahmenbedingungen der Kommunikationswelt haben sich durch Social Media grundlegend geändert. Das betrifft jedes Unternehmen, wobei einige von den Auswirkungen stärker und früher betroffen sind als andere. Aber langfristig ist ein Umbau der Unternehmensstruktur und Unternehmenskultur notwendig, um in diesen neuen Rahmenbedingungen erfolgreich zu sein. Es ist also keine Frage des „ob“, sondern eher des „wann und wie“. Im Moment beobachte ich hauptsächlich ziemlich viel Aktionismus, Gewissenberuhigung und Geld ausgeben für Social Media. Weniger Wert wird auf ganzheitliche Konzepte gelegt, die ein solcher Strukturwandel eigentlich erfordert. Die meisten setzen sich in das „Taxi Social Media“ und sagen „Fahren wir mal“. Fragt man indessen nach Zielen, gemessen an Zielgruppen und der eigenen Wertschöpfungskette , schaue ich in der Regel auf der Vorstandsebene in lange Gesichter.

business-on.de: Geht es um Social Media Marketing denken viele sofort an Kundengewinnung. Um welche weiteren Ziele geht es dabei aber noch?

Klemens Skibicki: Bei Social Media Marketing geht es erst mal nicht um Kundengewinnung. Man kann zwar durchaus über die Kommunikation auf Social Media Plattformen neu Kunden gewinnen, dies sollte aber nicht höchste Priorität haben. Vielmehr geht es darum, entlang der gesamten Wertschöpfungskette – von der Marktforschung über Produktentwicklung bis zum Verkauf und Kundenservice- über brückenlose massenhafte Gespräche mit Stakeholdern in Social Media im Unternehmen bessere Entscheidungen zu treffen, die zu mehr Kunden führen. Welche Optionen dann am meisten bringen, muss für jedes Unternehmen im Detail geprüft und konzipiert werden. Dabei wird heute aber leider gespart. Stattdessen dreht irgendeine Agentur den Unternehmen einfach eine Facebook-Seite an. Das gelingt auch nur, weil die Unternehmen die Potentiale von Social Media noch nicht verinnerlicht haben und dankbar auf Pauschalstrategien zurückgreifen, um ihren Aktionsdruck zu mindern und lieber irgendwas zu tun als gar nichts. Das halte ich für einen großen Fehler.

business-on.de: Wie verändert Social Media heute den Marketing-Mix?

Klemens Skibicki: Social Media wird kein Teil des Marketing-Mix werden. Vielmehr werden Menschen in der Zukunft über ihre Empfehlungen, Warnungen und Orientierungen Dreh- und Angelpunkt jeglichen Marketings werden. Social Media stellen dabei die Schnittstelle zu diesen Menschen dar und werden als Querschnittsfunktion alle Bereiche des Marketing-Mixes durchdringen.

business-on.de: Der neueste Trend in sozialen Netzwerken sind Location Based Services wie „foursquare“. Wo liegen hier die Möglichkeiten fürs Marketing?

Klemens Skibicki: Durch die rasante Verbreitung von Smartphones und Social Media, als deren Hauptnutzungsmerkmale, bieten sich für stationäre Unternehmen völlig neue Möglichkeiten und Risiken. Menschen haben dadurch immer und überall Zugriff auf Menschen, denen sie mehr vertrauen als Händlern oder Herstellern, eben auch direkt vor Ort. Durch LBS können Menschen in ihrem Sozialen Netzwerk zu Empfehlern oder Warnern werden. Wenn das „Einckecken“ in einem Restaurant oder einem Geschäft den eigenen Freunden mitgeteilt wird, ist das schon eine Werbebotschaft an sich. Diese kann noch mit direkten Tipps garniert werden. Neben dem reinen Mitteilungsmotiv können über Foursquare oder Facebook Deals spielerische (derjenige, der am häufigsten hier ist, wird „Bürgermeister“ dieses Ortes) oder monetäre („Checke jetzt ein und Du bekommst 10% Rabatt“) Anreize gesetzt werden. Für die Zukunft sehe ich eine rasante Ausweitung der Nutzung dieser Dienste.

business-on.de: In welchem Umfang kann Social Media im B-to-B-Bereich genutzt werden?

Klemens Skibicki: Da es sich um Kommunikation über Menschen zur Aufrechterhaltung oder Ausbau von zwischenmenschlichen Beziehungen oder um informative Gespräche handelt, ist Social Media genauso für B2B Unternehmen geeignet. Nur die Inhalte oder Schwerpunkte der Gespräche unterscheiden sich eben. „Netzwerken“ spielte doch gerade im B2B Geschäft schon immer eine große Rolle.

business-on.de: Wagen wir einen Blick in die Zukunft. Wo sehen Sie Social Media in zehn Jahren?

Klemens Skibicki: In 10 Jahren wird niemand mehr von Social Media Marketing sprechen, da dies die normale Marketing-Praxis sein wird. Social Commerce wird Standard sein. Menschen, egal ob offline oder online, verkaufen über ihre Empfehlungen, Tipps, Warnungen oder ihre Aktionen, die sie anderen über Social Media mitteilen. Das war in einem kleinen Rahmen schon immer so, aber durch Social Media ist dies massenwirksam geworden. Früher nannte man dies „below the line“ oder virales Marketing , in 10 Jahren wird dies Standard sein – aus viral wird normal!

(Dana Breidenbach)


 


 

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