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Wie aus der Kreditkarte eine App wird

Derzeit erlebe man, wie aus dem Handy-Display der „First Screen“ wird: „Das Smartphone begleitet uns durch den Alltag. Es ist morgens das Erste und abends das Letzte, was wir uns anschauen: E-Mails checken, auf Facebook und Twitter kommunizieren und natürlich auch telefonieren.

„Big Data”, „Mobile” und „Social” erfordern nach Auffassung von Karl-Heinz Land, Chief Evangelist & Senior Vice President Social iCommerce bei MicroStrategy, ein neues Denken der Manager. Er umschreibt es mit „Zero Gravity Thinking”. Derzeit erlebe man, wie aus dem Handy-Display der „First Screen“ wird: „Das Smartphone begleitet uns durch den Alltag. Es ist morgens das Erste und abends das Letzte, was wir uns anschauen: E-Mails checken, auf Facebook und Twitter kommunizieren und natürlich auch telefonieren. 

Aus herkömmlichen Anwendungen werden jetzt Apps, die wir mobil abrufen. Alles wird aus der analogen Welt in die digitale Welt gezogen“, so Land. Auch die Kreditkarte, die heute noch ein Stück Plastik sei, werde zur App. „Dadurch verliert sie all ihre physischen Limitierungen. Wenn ich jemandem meine Plastik-Kreditkarte gebe, dann hat er sie, dann habe ich sie nicht mehr. Wenn ich aber jemandem meine Software-Kreditkarte oder den Zugriff auf meine Software-Kreditkarte übertrage, dann verfüge ich trotzdem noch darüber. 

Physikalische Limitierungen eines Objektes verschwinden

Die physikalischen Limitierungen eines Objektes verschwinden. Damit können ganz andere Funktionen bereitgestellt werden, an die man bislang noch gar nichtdenkt“, sagt Land im Interview für die Social Commerce-Studie von Absatzwirtschaft und Mind Business.

Das sei mit „Zero Gravity Thinking” gemeint: Ein Objekt verliere sämtliche physikalische Beschränkungen. Selbst die physische Präsenz sei nicht mehr entscheidend, wie man beim stationären Handel beobachten kann. Egal ob Walmart, Kmart oder Metro. „All diese großen Unternehmen haben in den vergangenen fünf Jahren Umsätze verloren – zwei, drei Prozent jährlich. Das ist noch nicht dramatisch. Gleichzeitig ist aber eine Firma wie Amazon entstanden, die jedes Jahr um 15, 20 oder 30 Prozent gewachsen ist und demnächst vor der 100 Milliarden Umsatzgrenze steht. Amazon hat Umsätze sozusagen ‚gehijackt‘, hat die Umsätze seiner Kunden von der realen, der physikalischen Welt übertragen in den Cyberspace“, erläutert der Microstrategy-Manager.

Freunde genießen mehr Vertrauen als Verkäufer

Wie ist das passiert? Der Kunde gehe einkaufen, sieht einen neuen Fernseher, scannt mit seinem Smartphone das Etikett und recherchiert, was der Fernseher anderswo kostet. In dieser Phase mache Amazon in den USA lukrative Angebote. „Wenn du diesen Fernseher woanders billiger bekommst, schreiben wir dir 5 Euro gut. Oder der Kunde sieht, dass der Fernseher hier 30 Euro billiger ist. Oder es gibt eine bessere Bewertung für einen vergleichbaren Artikel – Stichwort ‚Social Recommendation‘. Man vertraut dem Freund mehr als irgendeinem Verkäufer“, so Land.

Der Tag an dem alle online kaufen

Am Black Friday seien die Verschiebungen im Einkauf sehr gut zu beobachten. „Das ist der Freitag nach Thanksgiving, an dem alle einkaufen gehen – quasi die Eröffnung der Weihnachtssaison. Im vergangenen Jahr wurden am Black Friday rund 32 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht. Das ist also einer der größten Shopping-Tage der USA. 

Verrückt ist: 2010 wurde ein Prozent des Umsatzes mobil gemacht. 2011 waren es schon 17,6 Prozent. Warum? Weil die Leute keine Lust mehr auf den Stress haben: Die Einkaufscenter sind voll und man bekommt keine Parkplätze. Und was macht der Käufer? Er bestellt online“, weiß Land. 

Online-Store statt Einkaufscenter

Das sei eine enorme Veränderung: Weg von der physikalischen Welt, vom realen Einkaufscenter, hin zum Online-Store, der die bessere Bewertung und in aller Regel den besseren Preis hat. „Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er hat eine totale Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Und seine Social Networks helfen ihm sogar noch, vernünftige Angebote und angemessene Preis-Leistungs-Verhältnisse zu finden.“

Wer nicht im Internet ist bekommt kaum noch Kunden

Metro habe es über 15 Jahre hinweg versäumt, eine vernünftige Internetpräsenz zu entwickeln. „Dabei haben sie es am Anfang durchaus probiert. Das Ganze war aber nicht rentabel. Also wurde das Angebot aufgegeben. Dann kümmert man sich zehn Jahre nicht mehr darum und stellt nun fest: Der Kunde informiert sich online. Und wenn sich ein Kunde online informiert und Metro oder Saturn tauchen bei der Recherche nicht auf, dann kommt der Kunde auch gar nicht mehr in den Laden“, konstatiert Land, der im Juli in Amsterdam beim iCommerce Summit seines Unternehmens http://bit.ly/IUdd3z die Trends im Social Commerce darstellen wird. 

Dazu zählt auch die Frage, wie man mit der Erlaubnis des Kunden auf den Social Graph zugreifen kann, um ihn nicht mehr mit irrelevanten Angeboten zu belästigen. Bei einem Otto-Katalog mit 2000 Seiten sei nur ein Bruchteil interessant. Warum sollte man noch einen halben Wald fällen und den enormen Logistikaufwand betreiben, wenn die Präferenzen des Kunden bekannt sind?

Marketing wandelt sich immer stärker zum personalisierten Service

Marketing würde sich immer stärker zum personalisierten Service wandeln. Das sollten auch Datenschützer im Hinterkopf behalten. „Privatsphäre und Service sind zwei Seiten derselben Medaille. Und der entscheidende Faktor, ob der Kunde seine Daten freigibt, ist Vertrauen. Wenn eine Marke verspricht, durch den Datenzugriff mehr Servicecharakter in ihre Anwendung zu bringen, hat der Kunde weniger Bedenken. Das ist eine Geschichte, die sich einspielen wird“, resümiert Land. 

Die Auswertung des gigantischen Datenvolumens, die Mustererkennung und das Antizipieren von Kundenwünschen über Software-Systeme mit Künstlicher Intelligenz zähle zur Königsdisziplin der vernetzten Service-Ökonomie, so Andreas Klug vom Kölner Softwarespezialisten Ityx .

Asynchrone Kommunikation in „Dunkelverarbeitung“

Hierbei biete die Dominanz der verschrifteten Kommunikation in sozialen Netzwerken erheblich Vorteile im Vergleich zum traditionellen Kundendienst: „Unternehmen bekommen die Chance, die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen bereits im Vorfeld der Beantwortung automatisiert zu ermitteln und einzusammeln. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Klug.

In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten. Ein weiterer Vorteil des Trends zur verschrifteten Kommunikation sei der Gewinn an Transparenz, meint Klug. „Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte ‚wiederkehrende Ereignisse‘. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter.“

(Gunnar Sohn )


 


 

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