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Markenglanz

Marken sind Kristallkerne des Vertrauens

Unsere Zeit ist geprägt durch einen Überfluss an Informationen. Um Fehlentscheidungen zu vermeiden stehen wir permanent vor der Wahl, uns entweder detailliert mit den jeweils relevanten Informationen auseinanderzusetzen oder “auf unseren Bauch zu hören”, also zu vertrauen.

Aber was genau führt zum Vertrauen? Wie unterscheiden wir, wem beziehungsweise welcher Aussage wir vertrauen können und wie beeinflusst Vertrauen unsere Entscheidungen? Und wie können wir unsere Kenntnis über diese Zusammenhänge geschäftlich nutzen?

Bei Entscheidungen nutzen wir oft “Abkürzungen”

Das Informationszeitalter beschert uns manchmal mehr Informationen, als uns lieb ist. Denken wir an Allgemeine Geschäftsbedingungen von Unternehmen, Produkt- und Verfahrensbeschreibungen, Gesetzestexte sowie Markt- und Unternehmensinformationen, dann wird deutlich, dass wir manche unserer Entscheidungen eben nicht auf der Grundlage sämtlicher zur Verfügung stehenden Informationen treffen, sondern oftmals “Abkürzungen” bei der Entscheidungsfindung nutzen.
Um eine Entscheidung zu treffen reicht es meistens aus, “ein gutes Gefühl” zu entwickeln. Demnach muss “der Bauch” überzeugt werden, um sich für die eine und gleichzeitig gegen eine andere Option zu entscheiden.

Je nach Persönlichkeit sind hierfür mal mehr und mal weniger Informationen nötig. Oft reicht uns aber auch der Glanz einer Marke oder die Empfehlung eines Menschen, dem wir vertrauen.

Vertrauen ersetzt Information

Immer dann, wenn wir einer Person oder Marke vertrauen, benötigen wir für unsere Entscheidung weniger Informationen, als bei einer fremden oder gar weniger vertrauenswürdigen Person bzw. Marke. Durch Vertrauen ersparen wir uns die Auseinandersetzung mit Informationen, wodurch Vertrauen zum wichtigen Hebel zur Reduktion von Komplexität wird. 

Der Versicherungsvertreter unseres Vertrauens in Verbindung mit dem guten Ruf der von ihm vertretenen Gesellschaft erspart uns die Auseinandersetzung mit seinen AGB und einen umfangreichen Marktvergleich, um nur ein Beispiel zu nennen.

Marken sind Kristallkerne des Vertrauens

Um also unseren Bauch zu überzeugen, benötigen wir ein gutes Gefühl, welches wiederum durch Informationen und/oder durch informationsersetzende Maßnahmen erzeugt wird. Eine solche informationsersetzende Maßnahme ist der Aufbau und die gezielte Nutzung von Vertrauen.

Der Medien- und Kommunikationstheoretiker Norbert Bolz formulierte einmal die Aussage, Marken seien Kristallkerne des Vertrauens, denn Marken stünden, wenn sie gut positioniert seien, beispielsweise für Qualität, Zuverlässigkeit, ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis und Ehrlichkeit.

Somit erspart eine gut positionierte Marke jedem Kunden die Auseinandersetzung mit umfangreichen Detailinformationen. Eine solche Marke kann eine Kundenentscheidung erheblich beeinflussen und nicht selten ist der Kunde auch bereit, für ein Image und ein über die Marke transportiertes Leistungsversprechen mehr zu bezahlen, als für einen Artikel beziehungsweise eine Leistung ohne “Markenglanz”.

Marken reduzieren Komplexität

Der Wirkung starker Marken in der Wirtschaft sind wir uns alle bewusst, denken wir nur an Apple und McDonalds . Sie sind Wegweiser und Lockvögel zugleich, denn sie erleichtern die Orientierung und produzieren emotionale Bindungen zwischen Unternehmen beziehungsweise Produkten und ihren Kunden.
Bei den Verlagen ist die “BILD-Zeitung” ein gutes Beispiel für eine Marke, die durch systematische Reduzierung von Komplexität und gezielter Themenbearbeitung einen erheblichen Einfluss auf ihre Stammleser hat. Es ist ohnehin eine gefragte Gabe, hochkomplexe Zusammenhänge in wenigen Bildern und/oder Sätzen allgemeinverständlich zusammenfassen zu können.

Betrachten wir in diesem Zusammenhang die Weltreligionen mit ihren zugeordneten Kirchen oder schauen wir auf die Parteien aus der Politik und deren Funktionäre, so stellen wir fest, dass auch hier mit mehr oder weniger klaren Markenversprechen die Komplexität der Themen durch Vertrauen oder Glauben reduziert werden soll.

So entwickeln Sie Marken

Eine Marke im Sinne eines “Kristallkerns des Vertrauens”, welcher Informationen entbehrlich macht und Kundenentscheidungen maßgeblich beeinflusst, kann für ein Produkt, ein Unternehmen oder auch eine Person stehen. Solch eine Marke ist der Grund dafür, dass ein Kunde hier und nicht dort kauft. Eine funktionierende Marke liefert sowohl Kunden als auch Mitarbeitern Orientierung und ist zweifelsfrei ein Wettbewerbsvorteil.

Deshalb empfiehlt es sich, bestehende Marken zu pflegen und neue Marken zu entwickeln. Allerdings geht es hierbei nicht um “Marktschreierei”, sondern um das Bekanntmachen markenstrategischer Inhalte in einem definierten Kontext bezüglich relevanter Leistungsversprechen wie Qualität, Zuverlässigkeit, ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis, Ehrlichkeit, Vertrauen, und so weiter.

Kontrollfragen zu Ihrem Geschäftsmodell: 

  • Wofür stehen Sie, beziehungsweise Ihr Unternehmen mit seinem Produkt- und Leistungsangebot?
  • Warum sollte Ihre Zielgruppe bei Ihnen und nicht beim Wettbewerb kaufen?
  • Existieren klar positionierte Wettbewerbsvorteile?
  • Generieren Sie durch ein kluges Markenmanagement bereits Mehrwerte und arbeiten Sie an der steten Verbesserung?

Marken sind eine wichtige Grundlage für langfristige Kundenbeziehungen

Da Kaufentscheidungen durch Emotionen beeinflusst werden, gilt die Notwendigkeit für das Etablieren starker Marken auch für die Generierung langfristiger Kundenbeziehungen. Für jeden, dem es nicht gelingt, seine Kunden an sich zu binden, wird der Wettbewerb zum (ruinösen) Preiskampf.

Etablieren Sie starke Marken beziehungsweise werden Sie/Ihr Unternehmen selbst zur Marke, denn Marken sind wesentliche Bausteine für dauerhaften Erfolg.

(Andreas Franken)


 


 

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