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Wie viel ist ein Fan wert?

Nicht Hochglanzbroschüren und Power-Vertrieb, sondern "echte" Fans, leidenschaftliche Fürsprecher und glaubwürdige Multiplikatoren sind die besten Vermarkter. Sie haben nicht nur die höchste Überzeugungskraft - auch die geringsten Streuverluste. Eigentlich überflüssig zu fragen, wie viel ein Fan wert ist.

BUCHEMPFEHLUNG:

Fans sind die neue Währung im Marketing. Ihre Zahl gilt vielen als Statussymbol. Doch das ist falsch gedacht. Die reine Summe der Fans und Follower kann ja wohl kein Leistungskriterium sein! Entscheidend ist, wie viele Multiplikatoren darunter sind und welches Engagement diese entwickeln. Wer nämlich die Leidenschaft seiner Fans gewinnt und diese durch Hege und Pflege auf Dauer bewahren kann, der steigert die Wertschöpfung auf beeindruckende Weise:

1. Erstumsatz: Nicht jeder Fan ist ja bereits Kunde. Bringen Sie Ihre Nochnichtkunden-Fans möglichst schnell dazu, einen ersten Kauf zu tätigen – ohne dabei Ihre Bestandskunden zu verprellen. Sorgen Sie danach für schnelle weitere Aktivitäten. So steigt die Verbundenheit.

2. Mehrumsatz: Fans kaufen öfter und hochwertiger ein. Sie konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige bevorzugte Anbieter. Bei Neueinführungen greifen sie eher zu. Sie kaufen auch regelmäßiger, und das wiederum erhöht die Planungssicherheit. Auch bei Ihnen? Das ist leicht herauszufinden: Vergleichen Sie das Geschäftsgebaren und die durchschnittlichen Umsätze eines Nichtfans mit denen eines Fans. Im Rahmen einer Studie der US-Firma Syncapse aus dem Jahr 2010 gaben Facebook-Fans des Sportartikelherstellers Nike 205 Dollar für Produkte des Unternehmens aus, Nicht-Fans hingegen nur rund 86 Dollar. Bei McDonalds gaben Menschen, die auf Facebook die Seite des Fastfood-Unternehmens als Favorit gespeichert hatten, 120 Euro mehr aus als Nicht-Fans.

3. Neugeschäft: Fans reden positiv über ihre Lieblingsanbieter und sprechen aktiv Empfehlungen aus. Empfohlenes Geschäft wiederum ist leichter abzuschließen, denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus. Wer aufgrund einer Empfehlung Kunde wurde, wird auch selbst eher als Empfehler aktiv. Die Wahrscheinlichkeit, dass Facebook-Fans ihr Lieblingsprodukt weiterempfehlen, ist übrigens der Syncapse-Studie zufolge um 41 Prozent höher als bei Nicht-Fans. Rechnen Sie einfach selbst einmal Ihre Konversionsraten aus!

4. Loyalität: Die Zahlungsbereitschaft loyaler Fans ist höher als die von Schnäppchenjägern und ständigen Wechslern. Treue Fankunden verhandeln nicht ‚bis aufs Messer‘. Sie vergleichen auch weniger. Und sie sind resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen. Verträge verlängern sie oft vollautomatisch. Sie sind toleranter, wenn Fehler passieren. Sie sind auch weniger fordernd bei Regressansprüchen. Und sie verursachen weniger Debitorenprobleme, denn ihre Zahlungsmoral ist im Vergleich hoch. Der Syncapse-Studie zufolge ist bei Fans die Wahrscheinlichkeit um 28 Prozent höher, dass sie einer Marke die Treue halten.

Auf jeden Fall mal die Werbekostenersparnis!

5. Werbekostenersparnisse: Wer neue Kunden über seine Fans gewinnt, braucht weniger in teure klassische Werbung und auch weniger in kostenintensive Vertriebsarbeit investieren. Ferner kann der Werbemitteleinsatz optimiert werden. Durch Konzentration vieler Aktivitäten auf treue Fans und die gezielte Ansprache derselben entstehen geringere Streuverluste.

6. Reputationsgewinn: Fans preisen ihr ‚Idol‘ in den höchsten Tönen und verteidigen ihre Lieblingsmarken offline und online gegen Kritik oder Angriffe von außen. Sie bewerten ihre Lieblinge immer mit der maximal möglichen Punktzahl und motivieren andere, das gleiche zu tun. Sie reden auch gerne mal schlecht über die Konkurrenz und diskreditieren so deren Reputation, was wiederum Wettbewerbsvorteile schafft.

7. Gute Ratschläge: Fans engagieren sich für ihre favorisierten Anbieter, sie sagen aber auch lautstark, wenn ihnen mal was nicht passt. Und sie machen Verbesserungsvorschläge. So werden sie zu Ideengebern und kostenlosen Unternehmensberatern. Durch ihre Tipps können Problemlösungen gefunden werden und kundenrelevante Produktinnovationen oder neue Servicedienste entstehen. Dies reduziert die Kosten für externe Berater und das Flop-Risiko bei der Neueinführung von Produkten und Services.

8. Neue Fans: Fangruppen sind untereinander meist hervorragend vernetzt, wodurch Neuigkeiten und Meinungen schnell die Runde machen. So können zügig neue Interessenten mit ähnlichen Profilen gewonnen werden. Denn Menschen sind vor allem mit Gleichgesinnten zusammen. Dies verbessert die Kundenstruktur. Und es ermöglicht die Spezialisierung auf favorisierte Kundengruppen. Hierbei kommt eine gezielte Multiplikatoren-Strategie besonders zum Tragen. Wenn sich nämlich ein wichtiger ‚Influencer‘ als Fans von … outet, dann hat dieser Anbieter gleich xig neue Fans. Und ebenso viele potenzielle Käufer.

Wow! Nach dieser Aufzählung kann man doch nur noch eines sagen: Her mit den Fans! Egal ob klein oder groß, ob lokal, regional oder global, ob Personenmarke, Business-Anbieter oder im Endkundengeschäft: Eine Fan-Strategie ist in unserer neuen Wirtschaftswelt unerlässlich. Und das Social Web ist ein wichtiger Helfer dabei.

Wo sind sie nun, die Fans?

Doch am Ende gilt: Wahre Fans gewinnt man gar nicht über Facebook & Co., sondern im physischen Leben. „Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten“, schreibt Mirko Lange von Talkabout Communications in seinem Blog. Alles Weitere steht in meinem neuen Buch ‚Touchpoints‘. Informationen dazu auf www.touchpoint-management.de

(Anne M. Schüller)


 


 

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1 Kommentar

von Marzi
09.05.12 12:22 Uhr
Echte Fans gibt's ausschließlich über Emotionen

Kann ich Mirko Lange nur recht geben. Kürzlich gab es noch eine GMK-Studie, dass die Online-Größen Facebook und Google zwar sehr gern und viel genutzt werden, als Marken aber nicht die Eigenschaft besitzen, echte Fans zu gewinnen.

Im Artikel wird es ja ganz schön auf den Punkt gebracht: Fans haben eine sehr emotionale Beziehung zu ihrem Produkt oder Unternehmen. Sie schwärmen, kritisieren, engagieren sich usw.
Genau diese emotionale Beziehung können Online-Plattformen oft nicht herstellen.

Wie es richtig geht, dazu haben u.a. Lufthansa und Chrysler ganz schöne Best Practices geliefert. Hierzu habe ich letztens noch einen ganz interessanten Beitrag gelesen (geht um Loyalität au chaus Unternehmenssicht). Wen's interessiert: http://blog.giffits.de/loyale-kunden-bleiben-selten-allein

Viele Grüße
Andy

 

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