Online Research Barometer
Studie: Online ist weiter auf dem Vormarsch

In Deutschland haben Online-Interviews schon im Jahr 2007 schriftliche und persönliche Befragungen überholt. Im Jahr 2008 wurde fast jedes dritte quantitative Interview in der Bundesrepublik online durchgeführt (Quelle: ADM e.V.). Die positive Entwicklung des Online-Instrumentariums belegt auch eine aktuelle Studie von Marketagent.com.

Insgesamt 266 Marktforschungsexperten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligten sich Anfang des Jahres an der Befragung von Marketagent.com. Der überwiegende Teil der Interviewten kommt aus den Funktionsbereichen Geschäftsführung, Marktforschung, Marketing und Produktmanagement. 85% von ihnen verfügen über Erfahrungen mit dem Instrumentarium und haben bereits Online-Befragungen durchgeführt oder in Auftrag gegeben.

Wohl aufgrund dieser gesammelten Erfahrungen zeigen die allermeisten Befragten auch eine positive Einstellung gegenüber der Online-Marktforschung: Mehr als neun von zehn Befragten stehen ihr sehr positiv oder eher positiv gegenüber (91%) – Mitarbeiter kleinerer Unternehmen (<50) zeigen sich dabei etwas kritischer – sieben von 100 Personen aus kleinen Unternehmen bewerten die Online-Marktforschung eher weniger oder überhaupt nicht positiv (7,2%).

Drei große Stärken der Online-Methodik werden vor allem in Deutschland als besonders bedeutend empfunden: Hierzulande sehen acht von zehn Befragten die Geschwindigkeit der Durchführung neben Kostenvorteilen (57%) und dem möglichen Einsatz multimedialer Inhalte im Interview (17%) als Vorteile von „online“ gegenüber anderen Methoden.

Als nach wie vor problematisch im Online-Bereich werden mangelnde Repräsentativität der Stichproben und verschiedene Qualitätsaspekte bei der Datenerhebung beurteilt. Letzteren können Anbieter mittlerweile mit einem Qualitätsgütesiegel begegnen. Die ISO-Norm 26362 für Online Access Panels, nach der sich Marketagent.com als bisher erstes und einziges Institut im deutschsprachigen Raum zertifizieren ließ, bietet eine Möglichkeit das Vertrauen der Kunden in die Online-Methode weiter auszubauen.

Auch im Hinblick auf den Repräsentativitätsaspekt von Online-Stichproben richtet das Online Research Barometer einen Blick in die Zukunft, der erfreuliches zeigt: Analog zur von den Befragten prognostizierten Zunahme bei der Internetpenetration von aktuell 67,1% (ARD/ZDF-Onlinestudie 2009) auf 81% in fünf Jahren und sogar 87% in 2020, erwarten Deutschlands Marktforscher, dass der Anteil der Online-Interviews an allen Erhebungstechniken von heute 31% (Quelle: ADM e.V.) auf 47% in fünf Jahren und knapp 60% in zehn Jahren ansteigt.

Diese Entwicklung geht zu Lasten der Erhebung per Telefon: Änderungen im Kommunikationsverhalten (von 2004 bis Ende des Jahrzehnts ging lt. Bundesagentur die Anzahl der Festnetzanschlüsse in Deutschland um fast 10% zurück) machen sich für Marktforscher deutlich bemerkbar: Fast 61% bewerten diesen Umstand für die telefonische Markt- und Meinungsforschung als sehr oder eher problematisch, nur sechs von hundert Befragten sehen darin überhaupt kein Problem.

Eine mögliche Alternative zu klassischen CATI(Computer Assisted Telephone Interview)- und auch zu herkömmlichen Onlinebefragungen (an PC oder Laptop) könnte die Durchführung von Interviews auf mobilen Endgeräten (Handy, PDA etc.) darstellen. In der vorliegenden Studie ist das Interesse an dieser Möglichkeit sehr ausgeglichen: Jeweils vier von zehn Befragten finden diese Erhebungsform sehr/eher bzw. weniger und überhaupt nicht interessant. Das verbleibende Fünftel hat sich dazu noch keine Meinung gebildet. Allerdings sind die vorhandenen Erfahrungsschätze bei dieser Methode auch noch als eher gering zu bezeichnen: 82% der Befragten waren bislang noch nie in ein Mobile Research-Projekt eingebunden.

Studiensteckbrief

• Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
• Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSearch Plattform
• Grundgesamtheit: Personen aus der Marketagent.com Adress-/Kunden-Datenbank
• Respondenten: Personen aus der Marketagent.com Adress-/Kunden-Datenbank (Geschäftsführung, Marketing/Produktmarketing, PR, Marktforschung, Key Account/Verkauf, Sonstige)
• Sample-Größe: n=266 Netto-Interviews, Random Selection nach Quoten
• Erhebungszeitraum: 15.01 – 15.02.2010
• Umfang: 21 geschlossene Fragen
• Studienleitung: Ingrid Fischer