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Verschenkte Chancen

Der Umsatz im Einzelhandel stagniert. Hintergrund ist eine mangelnde Abstimmung der Vertriebskanäle. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint und des Instituts für internationales Handels- und Distributionsmanagement.

Cross-Channel-Commerce, das Angebot eines kanalübergreifenden Einkaufserlebnisses, kann den Umsatz von Handelsunternehmen im Internet-Zeitalter fördern. Eigentlich. Dennoch fehlt es vielen Händlern an einer sinnvollen Integration ihrer Vertriebskanäle: Produktsorti- ment, Preisgestaltung, Serviceleistung oder Zuständigkeiten sind meist nicht aufeinander abgestimmt. Weniger als ein Viertel aller Handelsunternehmen besitzen wirksame Cross-Channel-Commerce Strategien. Bei 36 Prozent der befragten Unternehmen ist der kanalübergreifende Vertrieb kein Thema im Top Management. Stattdessen überwiegt die Trennung von Filial- und Onlineprozessen sowie -strukturen: 60 Prozent der Unternehmen haben für jeden Vertriebskanal ein eigenes Manage- ment. Knapp jedes Zweite sieht in der Verzahnung keine Priorität oder plant dies frühestens ab 2015.

Verkaufskanäle vernetzen

Das ist eine bedenkliche Ausgangslage im Hinblick auf eine zunehmende Verlagerung der Shoppingtour ins Internet. "Käufer schätzen integrierte Services,zum Beispiel wenn sie mit ihrem Smartphone Produktbewertungen über Barcodes an Verkaufsregalen abrufen oder Onlinekäufe noch am selben Tag in der Filiale abholen können", so Kay Manke, Partner bei BearingPoint. "Der Handel sollte auf diese Erwartungen reagieren und unterschiedliche Verkaufskanäle vernetzen. Sonst riskieren Händler, Marktanteile an besser aufgestellte Wettbewerber zu verlieren."

Unternehmen wissen zu wenig über ihre Käufer

Ein stimmiges Vertriebskonzept und individuelle Kundenangebote erfordern ein klares Bild über Kaufgewohnheiten im Geschäft sowie im Internet, zum Beispiel zu Umsätzen oder Bonusprogrammen. Wie die Studie zeigt, hat allerdings nur ein Drittel der Handelsunterneh- men umfassende Kenntnis über ihre Käufer. Rund 70 Prozent können lediglich auf kanalspezifische Kunden- daten zugreifen oder tauschen teilweise Erfahrungswerte zwischen offline- und online-Vertriebskanälen aus.

Der Onlinehandel wird von etablierten Stationärhändlern weiterhin stiefkindlich behandelt. Gerade einmal 20 Prozent bieten einen Zustelldienst für Onlinekäufe in den jeweiligen lokalen Filialen an. Grund für die zögerliche Zusammenführung der Kanäle sind laut Studie das Beharren auf bewährte Organisationen sowie die Schwierigkeit, bestehende Prozesse und Denkmuster neu auszurichten.

(Redaktion)


 


 

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