Social Media
Marketer müssen mehr Zeit in die Planung investieren

Werbung­treibende müssen sich an bewährten Regeln und Erfahrungswerten orientieren, wenn sie die Erfolgs­per­spektiven ihrer Social Network Kampagnen erhöhen wollen.

 „Ein Großteil dieser Sorgen ist unbegründet, wenn sich Werbungtreibende an bestimmten Regeln und den Erfahrungswerten orientieren, die in den letzten Jahren entstanden sind“, erläutert Thomas Kaspar, Erster Community-Manager von CHIP Online. Das Internet-Portal hat diese Regeln jetzt zusammen getragen und die Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation in sozialen Netzwerken definiert.

Wenn die Inhalte nicht übereinstimmen, sollte man es lassen

Eine der entscheidenden Bedingungen ist es demnach, dass die Verantwortung für die Durchführung der Social Media Maßnahmen grundsätzlich beim Community-Management liegt. Nur sie kann kompetent beurteilen, in wie weit die Maßnahmen und Ziele der Kampagne zu den Vorlieben und Befindlichkeiten der Community passen. Gibt es hier erkennbar Gegensätze, ist es Aufgabe des Community-Managers, die Kampagne im engen Dialog mit dem Werbungtreibenden soweit weiterzuentwickeln, bis sie nahtlos zum jeweiligen sozialen Netzwerk passt. „Kann eine solche Übereinstimmung nicht hergestellt werden, sollte im beiderseitigen Interesse auf die Kampagne verzichtet werden,“ so Kaspar.

Es geht um Image - da kann Impulsivität nur schaden

Die Beteiligten sind außerdem gut beraten, viel Mühe in die Definition der Kampagnenziele zu investieren. Hier ist zu klären, ob etwa Leads oder Follower-Vorgaben verfolgt werden, ob bestimmte Inhalte zustande kommen oder suchmaschinenrelevante Umfelder entstehen sollen. Keinesfalls dürfen Unwahrheiten oder unrealistische Ziel-Images in die Kampagne einfließen. Auch sollten Produktmängel nicht vertuscht werden. Besser ist es, sie von vornherein zu benennen. „Die Qualität der Entwicklungsphase ist für den Erfolg und das Ergebnis einer Social Media Kampagne von zentraler Bedeutung – deshalb sollten alle Seiten ausreichend Zeit dafür einplanen“, empfiehlt Kaspar.

Vor dem Start ist es unumgänglich, die zentralen Meinungsführer des Netzwerks ins Vertrauen zu ziehen und ihre Meinung zu den geplanten Maßnahmen abzufragen. Das Ziel ist es dabei nicht, sie als Promoter innerhalb des Netzwerks anzuwerben, sondern lediglich ihre Akzeptanz für die Kampagne zu gewinnen. Gelingt das nicht, muss das Vorhaben weiter angepasst werden, andernfalls würden die Wortführer schnell in „ihrem Netzwerk“ dagegen agitieren.

Kaspar: „Wer die Spielregeln für Social Media Kampagnen beherzigt und mit einer offenen, auf Dialog ausgerichteten Grundhaltung herangeht, kann mit hoher Planbarkeit sein Anliegen äußerst dynamisch, effizient und nachhaltig weit über das Netzwerk hinaus in den Markt tragen.“