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Thema: Multi-Kontext-Strategie

Bye bye Mobile – willkommen Multi-Kontext!

Context-of-Use-Methode

Eine gute und in der Usability-Szene lang erprobte Möglichkeit stellt die so genannte Context-of-Use-Methode dar. Hiernach lässt sich der Kontext eines Nutzers durch die Schnittmenge von verschiedenen Faktoren ermitteln:

  1. Persönliche Umstände (z. B. Motivation, Einstellung, Fähigkeiten)
  2. Soziales Umfeld (z. B. die Anzahl von Personen in der Umgebung und die Beziehung zu ihnen)
  3. Physisches Umfeld (z. B. Wetter- und Lärmsituation)
  4. Technisches Umfeld (z. B. genutzte Hard- und Software, Qualität der Netzverbindung)

Die verschiedenen Ein- und Ausgabe-Möglichkeiten eines Endgerätes sind dabei also nur einer von sehr vielen Kontext-Merkmalen, die berücksichtigt werden können.

Eine Methode kann nur so gut sein wie ihr praktischer Nutzen. Wie also kommt Martin an diese Kontextinformationen?

Sensorik to go

Schon heute stehen uns Kontextinformationen der Nutzer bereit. Noch nicht in Hülle und Fülle, aber bereits für die Online-Konzeption nutzbar. Die Entwicklung des Webs mit damit einhergehenden neuen Online-Diensten, die eine steigende Zahl unterschiedlicher sensorischer Informationen auswerten, lässt die umfassende kontextuelle Betrachtung der Nutzer nach Context-of-Use jedoch in sehr greifbare Nähe rücken. Denn ein Sensorikgerät haben die meisten bereits dabei. Doch welche Informationen kann beispielsweise ein Smartphone überhaupt generieren?

Die Möglichkeiten sind breit gefächert: Der Gyrosensor lässt darauf schließen, ob der Nutzer sich bewegt, die Kamera kann zwischen heller und dunkler Umgebung unterscheiden und das Mikrofon die Umgebungslautstärke messen. Das zahlt auf die Usability ein, denn ein abgespielter Video-Clip kann bei hoher Umgebungslautstärke durch die automatische Einblendung von Untertiteln seine Kernbotschaften trotzdem vermitteln. Gehen wir weiter in die Zukunft: Hier könnte auch der Gemütszustand des Nutzers Auswirkungen auf die Content-Ausspielung haben. Ist er während einer Websession aufgeregt, könnte die Website Inhalte anders präsentieren und etwa während eines Online-Kaufs weitere Sicherheitsmechanismen einbauen. Die Pulsmessung via iPhone-Kamera ist übrigens heute schon möglich. Auch neue Untersuchungen, beispielsweise inwiefern sich das Geschlecht des Nutzers anhand der Maus- oder Wischbewegungen bestimmen lässt, können künftig weitere Puzzle-Bausteine zur Ermittlung von Kontexten liefern.

Multi-Kontext-Strategie: Nachhaltiger Perspektivenwechsel

Der Einsatz solcher Informationen öffnet Unternehmen die Tür zu einer gänzlich neuen Form nutzerzentrierter Ansprache. Unter dem Begriff „Context Aware Computing“ hat Gartner das Thema unter den Top 10 Technologie-Trends für 2012 aufgegriffen. Es schafft die technischen Grundlagen für die Entwicklung facettierter Multi-Kontext-Strategien.

Hinter all diesen Bemühungen steckt das Streben nach optimaler Ansprache, Interaktion und Conversion. Wir waren noch nie so weit weg von der monologistischen Marketingkultur der vergangenen Jahrzehnte. Dabei lautet die wichtigste Regel: Sprechen wir über eine Multi-Kontext-Strategie, reden wir von einem Wechsel der Perspektive: weg vom Device, hin zum Kontext.

Die Vermischung von Kontext

Am Wochenende nutzt Martin das Web, um ein Geburtstagsgeschenk für seine Tochter zu finden. Mittags sitzt er an seinem Notebook und liest einen längeren Artikel über altersgerechtes Spielzeug. Er schickt sich selbst den Link, um den Artikel später unterwegs mit seinem Smartphone zu Ende zu lesen – eine bessere Content-Übergabe ermöglicht der Plattformbetreiber leider nicht. Der Artikel enthält tolle Vorschläge, so dass er direkt ein passendes Spiel bei seinem bevorzugten Online-Händler bestellt. Dabei macht er eine Erfahrung, die sein Verständnis von der Bedeutung einer Multi-Kontext-Strategie weiter stärkt: Eine einzige Websession kann mithilfe unterschiedlicher Devices und in ganz unterschiedlichen Kontexten stattfinden.

Eine gute Multi-Kontext-Strategie beinhaltet also auch Möglichkeiten, Content zielgerichtet zu übergeben und damit auf unterschiedlichen Endgeräten nutzbar zu machen. Dabei geht es nicht nur um reine Bequemlichkeit – in Martins Beispiel wird Multi-Kontext zu einem echten Conversion- und Umsatzthema.

Weniger ist oft mehr

Manchmal liegt das Gute so nah. Das findet auch Martin. Plötzlich wundert er sich, dass er, wie seine Kollegen auch, lange Zeit einem Trugschluss unterlegen ist. Dem, dass ein Endgerät die Grundlage der Nutzeransprache bildet und nicht der Nutzer selbst. Das findet sich auch in seinem Marketing-Konzept zur Einführung des neuen Bio-Getränks wieder, mit dem er sich zukunftsfähiger aufstellt und zudem Wettbewerbsstrategien heute schon voraus ist. Es enthält einige echte Quick Wins: Nicht zuletzt mit Blick auf den Rollout von Windows 8 macht er seine Website touchfähig – die Funktionalität für Tastatur und Maus bleibt dabei bestehen. Das findet er schlau, denn die bevorstehende Markteinführung eines neuen Tablets mit 7“-Touchscreen hätte ihn früher mit seiner iPad-optimierten Website vor neue Herausforderungen gestellt und den Launch der Online-Aktivitäten verzögert. Zudem merkt seine Website auf Basis des Nutzerverhaltens, ob der User auf ausführlichere oder verdichtete Produktinformationen aus ist und passt die dargestellten Inhalte entsprechend an.

Freitagmorgen bei der Juicy Jupp GmbH. Nach Martins Präsentation freut sich auch Geschäftsführer Jupp – nicht nur das fachliche Konzept überzeugt. Der Wegfall vollständig voneinander getrennter Touch- und Mobile-Websites verringert in- wie extern Kosten und Aufwände. Das gesamte Projekt kann Martin mit seiner Online-Agentur durchführen – eine getrennte Betrachtung von stationär und mobil ist strategisch nicht zielführend und damit auch obsolet geworden. Als Martin an einem Freitagnachmittag auf dem Heimweg nach Vorstellung seines Konzepts an der roten Ampel hält, lächelt er zufrieden. Allmählich wird ihm klar, welch viele Möglichkeiten sich ihm im Mobile Marketing erschließen. Online macht schon Spaß und manchmal bringt es mehr, Leuten an der Kreuzung zuzuschauen, als sich in rein technischen Überlegungen zu verlieren.

(Niels Anhalt)


 


 

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