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Wie TV-Werbung wirkt

Im Rahmen ihres neuen Services AdBench untersuchten Nielsen und Gelszus rmm die Wirkung der TV-Kampagne eines neu in den Markt eingeführten Erfrischungsgetränks im Vergleich zu einer etablierten Konkurrenzmarke.

Erhoben wurden unter anderem die gestützte und ungestützte Werbewahrnehmung, die Wiedererkennung der Werbemittel und der Marke sowie die Stufen des Kaufentscheidungsprozesses: Markenbekanntheit, Markensympathie, Nutzungsintensität und Kaufwahrscheinlichkeit. Die Ergebnisse wurden kontinuierlich mit den werbestatistischen Daten der TV-Kampagne verknüpft, so dass die Werbeeffizienz kampagnenbegleitend gemessen werden konnte.

Mit AdBench liefern Nielsen und Gelszus rmm über den Kampagnenzeitraum hinweg eine regelmäßige online-basierte Befragung. „Als objektiver Medienforscher bieten wir mit AdBench flexible, zeitnahe und kampagnenbegleitende Analysen, kombinieren diese mit Informationen aus dem Hause Nielsen und kommen damit auch der Forderung nach unabhängiger, transparenter Werbewirkungsforschung nach.“, erläutert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer Nielsen Deutschland, den neuen Service. Dabei wird die Entwicklung der Fragebögen und die operative Realisierung des Projektes von Gelszus rmm Marketing Research durchgeführt, während Nielsen die Analyse, die Kunden-Beratung sowie die Bereitstellung und Aufbereitung der werbestatistischen Daten übernimmt, die auf Motivebene in die Befragungssoftware integriert werden, so dass eine unmittelbare Effizienzmessung ermöglicht wird. „Über die Integration von werbestatistischen Daten und Befragungsergebnissen erreicht AdBench eine Analysetiefe und -qualität, die vorher in dieser Form nicht angeboten wurde.“, führt Michael H. Zimmer, Geschäftsführer von Gelszus rmm, weiter aus. Im Rahmen von AdBench ist die Berücksichtigung sämtlicher von Nielsen erfasster Mediengruppen möglich. Auch Demographien und Werbemitteltests anhand von Ad Image-Faktoren, wie Branding, Uniqueness und Likeability, werden bei der Befragung untersucht. Die Ergebnisse werden während der Kampagne in einer browserbasierten Software zur Verfügung gestellt. Nach Abschluss der
Kampagne erhält der Kunde einen kompletten Full-Service-Report. Für die erste Fallstudie wurden vor, während und nach der mehrwöchigen Kampagne in sechs Befragungswellen 1.200 Personen online befragt und die Ergebnisse mit den dazugehörigen werbestatistischen Daten der Kampagnen auf Motivebene verknüpft.

Für das neue Erfrischungsgetränk zeigte die Untersuchung, dass während der TV-Kampagne die gestützte Werbeerinnerung von 6 Prozent vor Kampagnen-Start auf durchschnittlich 14,7 Prozent gleich in den ersten beiden Befragungswellen anstieg. Hierfür war ein Bruttowerbedruck von 172 Tausend Euro pro gesteigerten Prozentpunkt notwendig. Die Tatsache, dass bereits in der Nullmessung, also vor dem Start der TV-Kampagne, eine gewisse Werbeerinnerung vorherrschte, ist auf eine vorgelagerte Plakatkampagne zurückzuführen. Auch bei der Abfrage der Werbeerinnerung nach Medienkanal wurde Plakat als das einflussreichste Medium identifiziert, welches im Kampagnen-Verlauf erwartungsgemäß durch das Medium TV abgelöst wurde. Für die Kampagne des etablierten Wettbewerbers, die zum Start der Analyse bereits seit zehn Wochen abgelaufen war, lässt sich der fehlende TV-Werbedruck im Untersuchungszeitraum bei der gestützten Werbewahrnehmung bedingt nachzeichnen, da diese bis zur Mitte des Betrachtungszeitraumes trotz ausbleibender Kampagnen stetig anstieg und erst dann abfällt. Auslöser für diesen Anstieg in der ersten Hälfte des Analyse-Zeitraumes sind signifikante Steigerungen von Promotion-Aktivitäten ausgewählter Handelsorganisationen für die etablierte Marke sowie eine nachgelagerte Kino-Kampagne.

Die Wiedererkennung des TV-Spots für das neue Erfrischungsgetränk durch die Befragten nahm über den Kampagnenzeitraum um fast 10 Prozent zu, so dass zum Ende der Kampagne rund 37 Prozent der Befragten angaben, den TV-Spot schon einmal gesehen zu haben. Bei der Betrachtung der etablierten Marke fällt die Wiedererkennung des TV-Spots unter den Befragten nahezu stetig ab. Hier macht sich erneut bemerkbar, dass die TV-Kampagne zum Untersuchungszeitraum bereits seit mehreren Wochen abgelaufen war. Bei der Bewertung der Werbemittel schnitt der TV-Spot der neuen Marke besonders bei der Abfrage zu Brandfit – wie gut ein Spot zur Marke passt – besser ab als der TV-Spot der etablierten Marke, was dafür spricht, dass der TV-Spot gut gewählt war.

Hinsichtlich der Abfrage zur allgemeinen Markenbekanntheit ist das neu eingeführte Erfrischungsgetränk rund 30 Prozent der Befragten bekannt. Dieser Wert konnte im Kampagnenverlauf bei den Befragten, denen der TV-Spot bekannt war, um fast 22 Prozent gesteigert werden. Bei der Betrachtung aller Stufen des Kaufentscheidungsprozesses ist ebenfalls ein positiver Einfluss der TV-Kampagne zu verzeichnen. Somit steigt bei Werbekennern der Anteil aller Befragten, die die neue Marke wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich kaufen werden über den Kampagnenverlauf um fast 14 Punkte auf 28,6 Prozent. Der Anteil der Befragten, die die neue Marke wöchentlich oder öfter kaufen, verdoppelte sich nahezu auf 15 Prozent. Abschließend kann die TVKampagne damit als positiv bewertet werden, da sie Konsumenten über alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses positiv beeinflusst hat. Aufgrund des, im Vergleich zur etablierten Marke, geringeren Markenbekanntheitsgrades wäre es daher erstrebenswert diesen in Folge-Kampagnen weiter zu erhöhen.

(Nielsen Company)


 


 

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