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Pressemeldung leicht gemacht

Von der Themenauswahl übers Schreiben zur Headline

Weniger als eine Sekunde Aufmerksamkeit schenken Redakteure häufig einer eingehenden Pressemeldung. Adhoc wird entschieden, ob diese relevant oder uninteressant ist. So landet der größte Teil aller von Pressestellen und Agenturen verschickten Infos im Papierkorb. Grund genug, sich mit der eigenen Art, Pressemeldungen zu schreiben, sehr kritisch auseinander zu setzen. Denn oft ist das Thema interessant und relevant, nur – der Funke scheint beim Redakteur trotzdem nicht überzuspringen.

Zwei wesentliche Dinge sind daher beim Schreiben einer Pressemeldung zwingend zu beachten:

  • Das Thema der Pressemeldung muss aktuell und (für die Zielgruppe) spannend sein.
  • Der Betreff der E-Mail sollte die Headline der Pressemeldung enthalten – und diese muss exzellent formuliert sein!

Kurz, das Handwerk muss also stimmen. Nur wie löst man diese Aufgabe? Die Themenfindung ist nicht so schwer wie man denken könnte. Wichtig ist, dass die Pressemeldung eine Relevanz für die Öffentlichkeit hat, und sei es regional oder überregional, oder nur für eine bestimmte Branche oder Personengruppe. Zudem muss die Meldung einen aktuellen Bezug aufweisen. Typische Themen von Pressemeldungen sind beispielsweise Produkt-Einführungen oder -Neuerungen, neue Dienstleistungen, Mitarbeiterwechsel oder -zuwachs in der Führungsetage, Jubiläen, Großaufträge von interessanten Firmen, eigene Veranstaltungen, Schulungen, Auszeichnungen, Patente, Rationalisierungsmaßnahmen und vieles mehr. Es gibt eine Fülle von PR-Anlässen. Soll vor allem das eigene Produktportfolio über Pressemeldungen bekannt gemacht werden, gibt es auch hierzu den passenden Aufhänger, beispielsweise eine Produkterweiterung oder -neuerung. Auch eine Messeteilnahme ist für die Presse interessant. Auch aktuelle Gesetzesänderungen, Umweltschutzthemen oder ähnliches können in Bezug zu einem Produkt oder zu einer Dienstleistung gebracht werden. Doch Vorsicht: In einer Pressemeldung wird immer nur ein aktuelles Thema kommuniziert. Stehen mehrere aktuelle Anlässe zur Verfügung, ist dies ein dankbarer Aufhänger für eine zweite Pressemeldung, um so die eigene Zielgruppe nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen.

Texteinstieg beantwortet journalistische Fragen
Ist das Thema exakt eingegrenzt, geht es ans Formulieren. Ein wichtiger Tipp vorweg: Zuerst die Meldung texten, zum Schluss die Headline. Der Texteinstieg muss sofort die wichtigsten journalistischen Fragen („W-Fragen) beantworten: Wer macht was wann wo und wieso? Auch wenn man in der Schule noch stets eine Einleitung geschrieben hat, bei der Pressemeldung fällt man sofort „mit der Tür ins Haus“. Ein erster Satz nach dem Muster „Ein [was] mit [welchem herausragendem Merkmal oder Nutzen?] hat jetzt die [Firmenname] aus [Ort] entwickelt“ ist optimal. Erst danach folgen weitere Fakten und Erläuterungen. Dies hat zwei Gründe: Zum einen kann der Redakteur sofort erfassen, ob die Meldung eine Relevanz für seine Leserschaft hat. Zum anderen kürzen Journalisten bei Platzmangel den Text von hinten nach vorne weg. Daher ist es wichtig, im ersten Satz zu schreiben, worum es geht, denn möglicherweise ist dies der einzige Satz, der beim Kürzen übrig bleibt. Viele Printpublikationen haben eine Rubrik nach dem Motto „In aller Kürze“, „Marktnotizen“ oder „kurz vor Redaktionsschluss“. Vielleicht passt Ihre Nachricht hier ja rein!

Übertreibungen vermeiden
Beim weiteren Formulieren ist darauf zu achten, dass die Pressemeldung neutral gehalten sein soll. Überflüssige Übertreibungen à la „xxx ist Marktführer und innovativer Wegbereiter für…“ sind zu vermeiden. Auch reicht es, Firmen- und Produktnamen zwei- bis dreimal im Text zu nennen. Alles, was zu sehr nach plumper Werbung klingt, fällt bei Redaktionen durch. Herausgestrichen werden auch alle Arten von Superlativen, die dem eigenen Produkt zugeschrieben werden. Eine Pressemeldung muss nachprüfbare Fakten liefern. Hierzu zählen beispielsweise die (relevanten!) Produkteigenschaften und der Nutzen für den künftigen Benutzer. Auch für wen sich das Produkt eignet, sollte Erwähnung finden. Für ein optimales Lesevergnügen müssen die Sätze aktiv geschrieben sein, das heißt mit möglichst wenigen Substantiven (alles, was auf -ung endet!) und mit möglichst vielen Verben. Fassen Sie sich kurz, denn je länger ein Satz ist, desto schwieriger wird das Verständnis.

Zitate müssen Mehrwert bieten
Häufig enthalten Pressemeldungen auch Zitate des jeweiligen Geschäftsführers oder anderer Experten aus dem Unternehmen. Hier gilt: Das Zitat sollte Mehrwerte, Einschätzungen oder Nutzen transportieren, die bislang im Text noch nicht kommuniziert werden sollte. Jubel-Zitate wie „Wir freuen uns, nach langer Produktionszeit nun endlich xy auf den Markt zu bringen“ erfüllen diesen Anspruch nicht. Die zitierte Person muss darüber hinaus mit Titel, Vorname, Nachname und der Position im Unternehmen genannt sein. „Herr Meier“ und „Frau Müller“ gibt es in journalistischen Texten nicht! Es ist zudem darauf zu achten, dass immer nur eine Person zitiert wird. „Produkt xy dient der Gesundheit“, sagen Hans Meier und Kurt Müller – das klingt, als sprächen Tick, Trick und Track mit gemeinsamer Sprechblase und outet den Herausgeber einer Pressemeldung als unprofessionell.
Die Pressemeldung endet mit einer kurzen Information zum Unternehmen, in der Fachsprache „Boilerplate“ genannt. Hier finden sich Fakten wie das Gründungsdatum, Firmensitz, Geschäftsfelder des Unternehmens, Zahl der Mitarbeiter und Referenzen. Geben Sie schließlich noch ihre vollständigen Kontaktdaten an: Firmierung, Adresse, Telefon- und Fax-Nummer, Webseite, E-Mailadresse und auch den Ansprechpartner für die Presse.

Sitzt die Headline?
Nachdem der Fließtext steht, kümmert sich der Texter um die Headline. Diese erfüllt im besten Falle zwei Funktionen: Sie ist aussagekräftig und macht neugierig. Trifft nur eins zu, ist es auch in Ordnung. Wichtig ist, dass die Headline der zentralen Aussage des Textes entspricht und den Inhalt nicht verfälscht. Sie sollte zudem möglichst kurz sein und ein Verb enthalten – dann ist sie sofort lesefreundlicher. „Porsche erhält Bestnoten von Händlern“ ist eine gute Headline. „Umsetzung der EU-Dienstleistungsrichtlinie“ ist eine schlechte Headline, weil man nicht weiß, ob es um ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Meinung oder eine Veranstaltung geht.
Für weitere Erläuterungen gibt es noch eine Subheadline. Diese darf etwas länger ausfallen und erleichtert dem Redakteur somit die Einschätzung des Themas. Inspirationen und Anregungen für gute und spannend formulierte Headlines bietet sicherlich der eigene E-Mail-Postkorb: Die E-Mail-Newsletter großer Zeitungen wie Spiegel Online, Wirtschaftswoche oder Computerwoche sind besonders gut gemacht. Hier kann man leicht selbst einschätzen: Welche Nachrichten werden angeklickt?

Welche Formulierung macht neugierig?
Ein anschließendes Korrekturlesen ist obligatorisch. Am besten tut dies ein Kollege, der sich mit dem Thema bislang nicht oder wenig beschäftigt hat. Als neutrale Person kann er am ehesten einschätzen, ob alles verständlich formuliert ist.

Der Autor Markus Walter ist Geschäftsführender Gesellschafter der Wiesbadener PR-Agentur Walter Visuelle PR GmbH (www.pressearbeit.de). Die Agentur führt ab Herbst 2009 Seminare zum „Pressetexten für die IT-Branche“ durch. Interessenten wenden sich bitte an Frau Leonie Walter: 0611 / 23878-0

(Redaktion)


 


 

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