Internationales Marketing
Warum Fachübersetzungen in der Werbebranche gut geplant sein wollen

Anne-Sophie Braun, Ansprech­partnerin für Werbekunden bei Toptranslation

„Werbebotschaften orientieren sich stark an den kulturellen Rahmenbedingungen eines Marktes. Eine Kampagne, die in Europa funktioniert, kann in arabischen Ländern scheitern – und umgekehrt.“, weiß Houman Gieleky, Geschäftsführer des Hamburger Übersetzungsdienstleisters Toptranslation, aus Erfahrung.

„Das stellt Übersetzer der Werbebranche vor besondere Herausforderungen: Sie müssen nicht nur Muttersprachler der Zielsprache sein, sondern sollten idealerweise auch in der Zielregion leben. Erfahrung im Übersetzen von Marketingtexten ist unerlässlich. Die beste Option sind bilinguale Werbetexter. Diese haben das nötige Fachwissen und Erfahrung in der kulturellen Adaption von werblichen Inhalten.“

Globales und multinationales Marketing

Will sich ein Unternehmen mit einer Marke international positionieren, müssen Marketingmaßnahmen ergriffen werden, die sich stark von den bisherigen Kampagnen unterscheiden können. Wird beim "globalen Marketing" versucht, eine standardisierte Werbebotschaft weltweit zu etablieren, gibt es andere Ansätze, die speziell auf das jeweilige Zielland angepasst werden müssen. Ein Beispiel für globales Marketing ist der Slogan „Parce que je le vaut“ eines französischen Kosmetikherstellers. Zu Deutsch: „Weil ich es mir wert bin“. Dieser Claim geht auf ein universelles Gefühl ein und wird weltweit verstanden.

"Ein anderer Ansatz ist das sogenannte 'multinationale Marketing'. Hier wählt man unterschiedliche strategische Ansätze für jeden Markt, um das jeweilige Konsumverhalten und kulturelle Besonderheiten berücksichtigen zu können.“, so Anne-Sophie Braun. Die französische Muttersprachlerin etabliert den französischen Markt für Toptranslation und betreut dort die Werbekunden.

Ein Beispiel für multinationales Marketing können Wortspiele und kulturelle Eigenheiten sein, die nur in einem bestimmten Markt funktionieren. Dort aber ein vertrautes Gefühl bei den Betrachtern hervorrufen und so sehr gut zur Stärkung des Markenimages eingesetzt werden können.

Fauxpas vermeiden

„Bei internationalen Kampagnen lauern einige Fauxpas. Um diese zu umgehen, sollte man sich mit kulturellen Konventionen und Tabus des Zielmarktes genau auseinander setzen. Die Wachstumsmärkte der BRICS-Staaten beispielsweise sind über kulturell sehr unterschiedliche Regionen verteilt. Farben, Bilder und Symbole können in all diesen Ländern unterschiedliche Assoziationen hervorrufen. Lässt man den kulturellen Hintergrund der Zielgruppe außer Acht, können Verständnisprobleme oder Imageverlust die Folge sein.“, erklärt Anne-Sophie Braun.

Bei der Internationalisierung spielt aber nicht nur die Werbebotschaft an sich eine Rolle. Auch ein Markenname, der im eigenen Land sehr gut funktioniert, kann anderswo auf Abneigung stoßen.

Das französische Wort „merde“ dürfte jedem bekannt sein. Als Toyota sein Modell MR2 in Frankreich einführen wollte, fiel aber scheinbar niemanden auf, dass sich die phonetische Ähnlichkeit zu dem Schimpfwort auf die Verkaufszahlen niederschlagen könnte. Und den Lockenstab mit dem verheißungsvollen Namen „Mist Stick“ wollte im deutschsprachigen Raum auch keiner haben.

Erfolgreiche Internationalisierung

Bei der Werbung kommt häufig noch etwas hinzu, mit dem unqualifizierte Übersetzer hoffnungslos überfordert sind: Humor. Marketingprofis in aller Welt schätzen die Macht der Komik über alles. Lässt sich doch mit einem lustigen Wortspiel oder einen ironischen Sichtweise auf das Produkt bzw. die Kultur das Markenimage und der Verkauf fördern. Doch funktioniert Humor nicht überall gleich: Was hierzulande zum Schmunzeln verführt, kann in Japan schnell als Beleidigung aufgefasst werden.

„Wer eine international erfolgreiche Kampagne auf die Beine stellen will, braucht kompetente Übersetzer, die sich mit Gepflogenheiten, Geschichte und Kultur des Ziellandes auskennen. Deshalb investieren wir viel Zeit, um Übersetzer in aller Welt zu rekrutieren, die über spezielle Expertise im Bereich Marketing verfügen“, so Houman Gieleky.

Zum Autor: Toptranslation erstellt Fachübersetzungen für Businesskunden in über 50 Sprachen. Mittels modernster Internettechnologie vernetzt die Hamburger Agentur weltweit über 3000 Fachübersetzer für anspruchsvolle Übersetzungsprojekte ihrer Kunden.